第一章电影档期概述

 

从发行方、院线和电影院的角度来看，档期是由发行方、院线方以及放映方根据影片上映的市场规律而选择的在全年范围内票房成绩相对而言较集中、较高的影片的上映日到下档日的时间间隔。通常档期分为首轮、二轮和三轮影院放映档期。一般通过发行方、院线和电影院三者协商来决定一部影片的档期跨度长短，通常为一个月左右，但也不排除有些影片势头强劲，或者是同档期内没有出现其他竞争的影片而延长放映的情况。例如《功夫》因为在同档期中观众没有更好的影片选择而在电影院停驻了较长的时间。而有些影片虽然有可能路身院线发行，但因为影片票房欠佳，放映一天就有可能下映，形成一种“短命”档期。

 

第一节电影档期的由来及发展

“电影档期”这一概念源自美国好莱玛电影产业的发展。二十世纪70年代，美国家庭中电视全面普及，慢慢地成为主流媒体，使观众将注意力投入于电视中，开始远离电影院。美国的影院建设和电影发行迫于全面改革，由此为美国电影产业带来了成熟的电影档期策略和电影市场研究。在之后几十年的发展中，也因为这一改革逐步完善了美国好莱玛电影的市场机制和发行模式。好莱玛第一部真正意义上按照现代电影规则运作的影片，是1972年上映由弗朗西斯福特科波拉执导、派拉蒙公司出品的电影《教父》。根据不同的受众群，在特定的时间段内安排上映特定类型的影片，电影票房便能得到有效的保障。至此，“电影档期”开始被电影界所认识。

时至今日，以好莱玛为中心的美国电影市场已经建立成熟而完备的市场运作机制，每一个年度以周末和节日为界，分为冬、春、夏、秋以及圣诞假五个档期。各个类型的电影会根据自己本身影片的风格特点的不同来选择不同的上映时间，并根据观众的观影习惯、观影需求，拍摄制作符合档期风格的电影。从电影的生产到最后的发行，始终贯穿档期意识。这对于电影的票房起到了一个保障作用。遵循着以观众为中心“观众想看什么，就拍什么；观众想看谁演的，就请谁演”的电影市场规律，把握电影市场。

我国电影发展档期制起步较晚，一直没有太多对档期的概念。是在计划经济向市场经济转变的背景下产生的。1955年之前，每到年末中国内地的影院都要放假，影院工作人员都回家过年，人们也并没有春节看电影的习惯。而成龙主演的《红番区》于春节期间在全球华人居住地区同步上映，获得了1.1亿的高票房，电影取得巨大成功使内地电影人开始关注春节档期市场潜力，开始意识到春节期间是一个电影放映的黄金档期。成龙把“贺岁”概念带到内地，并为内地贺岁片培养了潜在的观众，从而使内地电影人开始探究贺岁电影的创意模式和其意义。之后《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》、《英雄》的上映。告诉大家这个档期无限大的潜力，散发着一种潜在的诱惑力和凝聚力。

 

第二节研究电影档期的重要性

《画皮》毫无疑问是对档期的操作的比较成功的电影。对于《画皮》的上映档期，最初有三种选择：暑期档、贺岁档、国庆档。暑期档有动画大片《功夫熊猫》和国产大片《赤壁（上）》，很难得到充足的放映空间。2008年北京奥运会的召开，会使大家的注意力集中在观看奥运会上，也在一定程度上对影院的观众流量和票房成绩造成影响。贺岁档将会有巨星云集的《梅兰芳》和冯氏喜剧《非诚勿扰》，在贺岁档上映《画皮》显然并不讨巧。国庆档期却没有可以与之抗衡的大片，只有中等制作的《保持通话》、小成本电影《即日启程》的国庆档期使得《画皮》的放映空间和宣传声势上都有压倒性优势。此外，国庆作为2008年北京奥运会后的第一个长假，必然会有大量此前关注奥运会的观众重返影院，2008年的国庆档期是值得期待的。出于这样的判断，制片方和发行方最终决定将档期定在国庆节。

上映6天票房过亿，19天票房更是冲过两亿元大关，在国庆期间，《画皮》几乎占据了全国院线半数以上的银幕，成为有史以来国庆档期上映的电影中票房最高的影片。截至下映，该片以全国公映20万场次，超过2.3亿元的总票房成为2008年中国电影票房第二名。这部影片无论是在导演影响力和演员阵容上，还是投资规模和宣传成本上，都可以看作是中等水平的影片。之所以能取得如此惊人的票房，很大程度上就归功于档期营销。

上映档期的恰当选择为票房的成功作了不少贡献。《画皮》公映前，影市已经稍稍冷却一阵，它面对的是上映了三周的《饥饿游戏》、上映了四周的《马达加斯加》和上映了六周的《黑衣人》，国内市场档期受宏观调控，自6月20日起市场就没有新的进口片入市，让《超凡卿蛛侠》等好莱玛大片退出7月，对手只剩下《搜索》、《四大名捕》、《大武当之天地密码》等国产影片。客观上为《画皮》营造了一个没有强劲对手的市场环境。当然影片本身的品质与3D放映模式也给影片的市场加了分。6月19日国内与海外同步开映的好莱玛3D动画片《勇敢传说》也是颇具分量的大片，投资成本近2亿美元，在北美市场票房收入2.3亿美元。发行公司以为在档期调控中《勇敢传说》亦能获得市场没有新进口片入场之利，却不料《画皮》的3D模式放映，形成市场销售强势，市场超过的银幕被《画皮》占领，栏截了《勇敢传说》首周之后的票房。最后《勇敢传说》虽然没有遭遇其它进口片对手，但终极票房仅2800万元，市场表现查强人意。暑期档前半段由于没有与之规模的进口影片上线，为《画皮》拉长了放映周期。种种档期优势，使其保有充足的放映时地。

 

第二章暑期档票房分析

 

暑期档曾经在国内被认为是票房淡季，在2004年《十面埋伏》获得1.5亿票房开始，这个档期才逐渐受到重视。在此之前，中国电影市场最重视的只有贺岁档。因为暑期档的时间段长，受众是以青少年为主，则要求与之匹配的必须是一个成熟的电影市场。因此多年以来暑期里大都是好莱玛分账大片的天下，其它华语电影在此期间大都约定俗成地持自动退让态度。

直到2007年7月，超级大片《变形金刚》创造了2.8亿票房，而此时的华语电影在产量上也非同日而语，因此业内开始对此浮想联翩，开始对这一领域的大蛋糕开始了小心翼翼的切割。

2009年夏天，内地电影市场才第一次有了暑期档，用“繁荣”来进行概括并不夸张，在6月1日到8月13日这13周的时间里，五十七部影片创造了17.3亿票房。因此，在业界，2009年被称为“内地暑期档元年”。

 

第一节影片类型分析

类型的观念本质上是一种分门别类的意识，在文学创作中由来已久。戏剧大师莎士比亚在剧本创作中就很明确地将自己的作品归为悲剧（如《哈姆雷特》、《罗密欧与朱丽叶》、喜剧（如《威尼斯商人》、《仲夏夜之梦》）等。电影诞生后，类型的观念就很自然的被运用到对电影的分类中。现代意义的类型电影，是20世纪30年代美国好莱鸡制片体制下的产物。一般是指在主题思想、故事情节、人物类型、影片场景和电影技巧等方面具有明显相似性的影片。

从2009年一2013年暑期档市场上影片的类型分类来看，科幻、动作类型影片是历年暑期档电影市场的票房产出主力。这些类型影片的投资和市场预期一般都较高，符合大投入大产出的一般市场原则。暑期档的受众主体是青少年，年轻人青睐刺激、火爆的视觉奇观，恰恰是这类影片的优势，能够满足观众的口味，因此，科幻、动作类型是最受观众欢迎的。

科幻片是科学知识与幻想相结合的类型电影。它以人类迄今为止已被揭示和尚在探索中的科学原理、科学现象为基本依据。通过电影艺术家的充分想象，营造某种虚拟世界，并展现这一虚拟世界中的戏剧性事件。人们在对影像世界的想象和理解中，既扩大了已知的实际时空，也探索着未知领域和未来世界的无穷奥秘。科幻片的出现，充分利用了电影中的光、影、镜头的叙事功能和虚拟成像的特殊效果，大量运用电脑模拟和机械来创造奇观场面，以满足观众的猎奇心理。科幻片特别适合于表现视觉奇观，特别容易成为视觉盛宴的提供者。

 

第二节国产片与进口片的博弈

暑期档在国内市场也是较为成熟的档期，由于档期战线长，观众群庞大，休假人群多，所以暑期历来为制片发行公司看重，是重量级电影必争的档期。由于中国市场近年来逐步向全球电影融入，暑期引进大片相对较多。

与贺岁档国产影片蓬勃发展成为票房主力的情况不同，在2009年之前，国内电影市场对于暑期档的概念仍未明晰，大多数观众只认贺岁档不认暑期档。好莱玛历来有把当年的强势大片投放在暑期档的传统，暑期档票房一直领先于圣诞档，每年为美国电影市场贡献不少于三分之一的票房收入。暑期档是好莱玛商业大片集中发威、火力迅猛攻占全球银幕的绝佳时机。暑期档总体来说还是好莱玛电影一统天下。但随着中国电影的崛起，暑期档已成为中国影人必争的重要一役。近年来的国产电影，总体而言呈强劲上扬的态势，在暑期档票房中，与美国电影票房的较量，也经历了从配角到接近到持平甚至略超稍占上风的轨迹，让人看到了国产电影的希望和中国本土观众市场的巨大潜力。

通过对2010—2013年暑期档电影票房前十位的影片的分析中可以看到，这十部影片里面，国产片和进口片各占五成，但进口片的总票房远高于国产片，不可否认进口片依然居强势地位。这些超级大片，全部是大投资、大制作、大明星或者大导演。进口大片仍是国产暑期影片重要的竞争对手。

 

第三章暑期档观众分析..........22

第一节电影观众基本类型.........22

第二节观众消费背景分析.........23

第三节暑期档观众结构分析........25

第四章暑期档营销策略.......29

第一节定位策略.....30

第二节发行策略............32

第三节明星策略.......34

 

第四章暑期档营销策略

 

营销贯穿电影运作的始终，如果说电影产业链是从立项到融资到制片制作到宣传、发行、放映的一个接力棒式的运动的话，那么营销就是串联这些点的一条线，全程参与。割裂地看，电影产业链上的任何一个环节都相对独立，制片是管电影生产，制作是技术和数字基地支持，发行是影片落地渠道，放映是影院经营。这一系列看似独立的环节如何系统地围绕一部影片进行运作，最终为影片的价值回收创造机会，这就需要有营销的思路，营销的思路要贯穿始终、统领全片。

 

第一节定位策略

夏建国在《电影票房营销》一书中提出，“电影的定位就是设计、传播影片的内容与形象，使其能够在目标消费者的心目当中占据独特的位置的过程。”王大勇和艾兰在《电影营销实务》中提到，“电影定位是电影和观众产生联系的起点，也是影响观众电影消费的关键要素。准确的电影定位成为电影要率先传递给观众的价值。”

用营销的意识去定位电影创作，就是要以市场和消费为中心，确定影片的定位，以“目标观众消费者看什么”来确定生产的影片类型，。根据既定的目标消费群，确定影片类型；根据预估市场空间，确定投资规模；继而从制片上，定位影片所选的明星、制作的风格；从发行放映上，确定上映档期、发行范围、宣传步骤和宣传格调、硬广投放规模、潜在商务合作客户等。当然根据具体情况操作顺序会有不同，比如先找到一个好的类型故事再确定它的目标消费群，比如同名小说已经成为网络畅销读物之后，影片《杜拉拉升职记》制定了以女性职场白领为主要消费群的营销策略；为一个好导演制定影片投资规模，如《决战刹马镇》投资者为培养新导演李蔚然，为其处女作制定了大明星策略；还有可能为了商务客户量身定做电影，客户消费群与电影消费群相互吻合，再对该电影进行商业营销，较为成功的案例是派格太合与中国移动合作的《呼叫转移》系列影片。

 

结论

随着中国电影市场的发展，对档期的研究显得格外重要。我国暑期档档期已成为继贺岁档之后，发展较早也较为成熟的档期。但距离真正成熟的电影市场，国内市场还有很长的一段路要走。从档期营销、电影类型化以及市场份额来看，中国电影市场的暑期档价值，尚有极大开发空间。

参考文献（略）