1绪论

1.1研究背景与意义

近年来，伴随着我国农业农村信息化进程的快速推进，互联网上产生了大量涉农信息。由于网络平台的参与性与互动性，有一部分信息因为网络媒体和网民等主体的关注、评论而衍化为涉农企业网络舆情。涉农企业网络舆情的发展十分迅猛，在农产品质量安全、农村环境、农民权益等方面，热点舆情不断喷涌，引发社会公众的聚焦，这种聚焦容易给涉事企业引起舆论压力，造成经营困境。所以，必须对农业农村信息化进程中的涉农企业网络舆情予以高度重视，摸清其发生发展规律，完善舆情监测，及时应对处置。

肉制品是老百姓生活中，家家要购、人人要买、餐餐要食的必备食品之一，是菜篮子中的常客，餐桌上的美食，也是人获取营养的主要食品，其安全是也是众多人关心的话题，可是近年来频频爆发的肉制品食品安全问题，引得众人关注。沃尔玛的狐狸肉事件，XX的瘦肉精事件、金锡肉品加工厂的氨气泄露事件，这些发生在现实生活中的食品安全事件，由网络（尤其由微博）扩大传播后，网络传播的快速性、便捷性、互动性，把企业舆情危机的程度大大的放大了。这些一层一层扩大传播后的危机，不论是给消费者，还是给企业都带来深深的灾难。很多情况下，老百姓是“谈肉色变”。涉事企业在危机事件后，其形象也是大打折扣，双方都很受伤。

危机作为新闻报道的最佳素材，有是非就有矛盾，有矛盾就有危机。企业危机，是媒体和公众格外关注的问题，企业危机一旦经过网络媒体的宣传而爆发，企业将被迅速陷入舆论危机之中。在传播平民化，人人都有麦克风的网络传播时代，网络在带来便利信息的时候，同时也为企业危机的迅速扩散带来了问题隐患，容易引发冲突，引爆危机。

企业舆情危机管理，是企业研究的核心问题。危机预警管理都是不计其数的研究学者为之追求终身的事业，企业家们都在为资产永护的理想而辛勤地学习与实践。

本论文的研究的学术意义是将从网络舆情的角度，以微博为研究的基础，专门针对于肉制品企业网络舆情危机的主要诱因，提出相关的舆情应对指标体系，结合BP神经网络的构建，进行量化处理。

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1.2国内外研究现状

1.2.1关于微博信息传播的研究

尼葛洛庞帝（2006)在《后信息时代》认为网络传播的特征是“低成本、高速度、传II范围广”。微博作为新兴的网络传播工具，除了 “低成本、高速度、传播范围广”外，具有其他的特征，我国学者结合微博，提出了自己的观念。①汪利娟(2011)在《微博传播中的舆论引导策略》认为，微博传播的特点是“网络传播具有实时性的信息生产、简单化的操作路径、现场感的用户体验、集群式的意见粘合。”②魏景霞（2012)在《博传播特点再思考》总结了微博传播的宏观和围观特征，“微观特征有：1.技术一社会互动下的低门滥。2.信息传播方式的拓补化结构。3.传播内容的碎片化，无中心化。4.信息传播偏好的泛娱乐化。③宏观特征有：1.微博舆论和传统媒体舆论在价值判断上存在分化。2.微博舆论形成的复杂化。3.舆论控制的网状化和泛控制。”她在“信息传播方式的拓补化结构”指出，微博传播的最大影响是“信息传播的双向（乃至多向）互动性”。在微博传播中并没有一个固定的、单一的、永恒的传播者的概念，微博传播中的传播者和受传者不仅处于近乎平等的地位，而且信息传播者和信息接受者角色能够互换，受传者可以成为信息的传播者，传播者也可以成为信息的接受者。④

1.2.2关于企业舆情危机预瞀管理的研究

美国学者S. Fink

(1986)在《危机管理：为了可预见的计划》（《CrisisManagement： Planning for the Invisible》）一文中，把危机预警管理定义为：在企业面临危机时，有效消除风险使企业更能掌握自己前途的艺术。⑤

Hanxiang Wu (2013)在《微博环境下基于手机互联网服务的网络舆论的及时响应模型：设计和实现》（《A Quick Emergency Response Model for Micro-blog PublicOpinion Crisis

Oriented to Mobile Internet Services: Design and Implementation》）提出在微博环境下，使用红、橘、蓝、绿四种信号灯，来判断微博环境下企业危机的程度，建立“快速紧急反应模型”（a quick emergency response model (QERM))，在这个模型框架内，针对不同的危机程度提供不同应对办法。①

Alfonso, Gonzalez-Herrero 1在《互联网危机管理：互联网技术如何改变网络舆论对于企业危机的影响》（《Crisis Communications Management on the Web: HowInternet-Based

Technologies are Changing the Way Public Relations ProfessionalsHandle Business

Crises.)))提出了，计算机技术帮助企业识别、判断在议题管理阶段、危机可控阶段、危机爆发阶段、后危机阶段的特征，以及提出应对策略，同时质疑传统的单向信息“企业——公众”的信息交流在新的网络时代是否有效，也提出在了时代，企业要改变原有的单一的与公众交流的模式，换而采用平等、互动的交流模式。②

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2研究的理论基础

2.1微博传播微

博客是短的微博客，是一个有线或无线网络，140个字符的信息通常是限定字数——也有例外，如网易微博以其独特的域名以163为极限状态——用于释放，沟通和获取信息的平台。总之，简练的微博内容的特点之一。根据中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center,简称CNNIC)在首都北京发行的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》。

根据报告内容可知，2011年上半年我国微博用户数量从6311万暴涨到1.95亿，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。2011年上半年，我国微博用户数量从6311万暴涨到1.95亿，半年新增微博用户1.32亿人，增长率达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。①互联网的普及程度逐年提高，网络已经成为人们获取信息的一个主要渠道。在微博传播中，信息的传递呈现出新的特征。

2.2.1传播媒介的融合

由美国著名的传播学专家伊奥尔.索勒.普尔最早在马萨诸塞州理工大学提出“媒介融合”这一重要概念。1983年“传播形态融合”是他在《自由的科技》一书中提出的。随着计算机技术、因特网技术和信息技术的发展，传播技术在不断向前迈进，电视、网络、手机等媒介正逐步走向一体混合，“媒介融合”业已成为一种普遍、一般、共同的司空见惯现象。②在新媒体时代下，整个传播领域呈现一种不可逆转的必然潮流：网络、电视、广播、报纸等等媒体正在走向融合。

微博以数字化的形式呈现在人们面前，伴随着智能手机技术的升级，越来越多的人使用手机登陆微博，微博上汇聚了报纸、杂志、广播、电视、图片、视频、书籍以及交互社区的媒介属性。通过微博真正实现了汇聚和融合各种传播媒介的功能，扩展传播路径，丰富了传播内容，扩大了传播范围。

对于企业舆情危机管理而言，从一个角度来看，多种类的媒体沟通渠道，使得交流形式丰富多样，企业与公众沟通的方式变得更加直接、多元和有效，多种形式的传播内容变得更具有说服力；从另一个角度来看，各种负面信息传播企业危机更迅速，广泛，甚至泛滥，传递各种公共企业丑闻或负面信息的概率，大大提高了，企业的危机管理效果可能微博广泛传播的负面新闻甚至瑶言等淹没。

2.1.2传播过程的互动

匡文波在“微博客”概念的分析中，提出微博客交流互动沟通的过程是微博传播的本质特征。在互联网时代，高度开放性的网络社会产生了大量网民的时时互动。在网络社会，信息传送者和信息接受者的角色变得不确定，互动性使信息传递在传送者和信息接受者之间的交流无论在内容还是在形式上都有新的发展和突破。①在微博这一平台上，彻底颠覆了传统的新闻报道模式，在微博环境中，某条由最开始的信息传送者爆料，此时会发生两种可能性：1、有人评论。那么评论人则是信息接受者，但是当评论人输入完评论，敲下回车键的那一瞬间，他已经成为信息发布者，而开始爆料的人成为信息接受者。当爆料人看的这个评论时，他不知不觉已经完成了一次传播过程的互动。2、有人转发。转发人看完微博信息时，他是信息接受者，当他点击微博中“转发”时他已经成为信息传播者。其他人根据他转发的内容，成为的了信息的接受者，然后有他们进行评论或者转发。同样，这就完成了一次传播过程的互动。

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2.2网络舆情危机

我国学者刘毅认为，网络舆情危机是指，“由某件现实发生的事件引起，经过网络爆料或者网络媒体传播，迅速吸引大量网民关注，在相对短时间内，形成大量不利于组织和个人正常发展的信息，让组织或个人陷入巨大的舆情压力游祸的状态。” ②刘毅指出，网络舆情危机影响因素有：1.帖子总数、2.跟帖数、3.日帖子数变化率、4.网民观点倾向。

2.3微博传播与网络危机的关系

正如前面提到的，国家互联网络信息中心发布的《报告》所讲到的，2011年上半年我国微博用户数量达到1.95亿，在网民中的使用率达到40.2%。2011年上半年，我国微博用户数量达到1.95亿。庞大的使用群体，丰富的信息资源，快捷的传播方式，这些综合在一起，交织成一个复杂而又活力的微博传播环境。

微博传播的及时和便捷性，这使得它对应于危机的影响有着更强大的“杠杆效应”。近几年由微博上爆料的危机事件，迅速引起公众眼球，整个危机事态如同星星之火，立刻吸引网民的关注度，以燎原之势极其快速的传播扩散。微博不仅仅是广大网民娱乐休闲的地方，更是一个庞大的新闻制造源和传播空间，是政府、企业、社会机构团体、以及个人必须重视的舆论战场。

2.3.1微博传播促使危机事件的破坏性增强

以微博为代表的新媒体之堀起，使得企业舆情危机传播范围更广，传播速度更快。微博时代，互联网打破地域的限制，通过互联网人们可以快速地分享各种信息。

微博客媒介的影响不仅限于虚拟空间的社交网络上，微博上面的文章，不论是微博文字、图片、音频、视频，经常引发传统媒体转载。如果经过凤凰网、天涯论坛、人民网、猫扑论坛、腾讯网等大网站转载，如果有高价值的新闻的素材，那么微博信息会立即成为全国性、世界性的新闻。当危机发生时，真实的或虚假的信息将得到迅速和广泛的传播，有很大的不确定性。网民普遍具有从众心理，如果出现极端评论，容易吸引众多网民的注意，此时数量庞大的网民会产生强烈的从众心理，进而，导致人云亦云的结果，增强了危机事件的处理难度。此外，微博客信息保留时间长，可以在历史中查阅发现，可以传播，所以更加容易导致危机的规模扩张。

2.3.2微博传播促使舆情危机碎片化信息不断涌现。

在面对企业舆情危机的产生，发展，消退整个过程中，必然会出现碎片化的信息，这些信息可能会出现相互冲突的情况，这个信息拼凑在一起，也难以还原事件的真相，面对碎片化的信息，我们如同盲人摸象一样，只知树木，不见森林。即便是涉事企业的发言人也未必了解危机产生的真相，即便了解真相说了实话，公众也宁可相信爆料人的信息也不太信任发言人的信息。这是信息内容“碎片化”带来的话语权的扩散。这就使得企业在面对危机时，常常会面对各方面的信息压力，不仅仅是媒体的报道，还有对手公司的抹黑，还有政府机构的讲话，甚至是企业内部员工的爆料。这些林林总总的信息会发布在微博上，让企业难以应对。一些碎片化的信息真真假假，假假真真，真中带假，假中带真，让企业既不好否认也不好承认，最终让自己陷于无比被动媳她的境地。公众为了满足自己的好奇心会不断搜索相关信息，发现其中敏感信息又会大量转载，尤其涉及到食品安全领域的企业舆情危机事件更加明显。2012年十大因微博传播而导致企业舆情危机事件有7件是涉及食品领域①，由此可见一班。

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3微博传播下肉制品企业网络舆情危机及成因...........................................14

3.1肉制品企业网络舆情危机的内涵...........................................14

3.2肉制品消费中存在的常见质量问题...........................................14

3.3微博传播下肉制品企业网络舆情危机的成因...........................................18

3.4本章小结...........................................19

4基于BP神经网络的肉制品企业舆情危机预警模型...........................................20

4.1 BP神经网络的概述...........................................20

4.1.1神经网络概念...........................................20

4.1.2 BP神经网络概述...........................................20

4.2肉制品企业网络舆情危机预警指标体系...........................................21

4.3肉制品企业网络舆情危机预警指标体系指标含义及其解释分析............22

4.4基于BP神经网络的肉制品舆情危机预警模型的构建...........................................25

4.4.1   BP神经网络模型用于肉制品舆情危机预警的可行性分析..............25

4.4.2   BP神经网络的肉制品企业舆情危机预警模型的构建思路..............25

4.4.3   BP神经网络的肉制品企业舆情危机预警模型的算法和步骤...............26

4.5本章小结...........................................28

5 XX肉制品公司网络舆情危机预警实证分析...........................................30

5.1 XX肉制品公司瘦肉精事件概述...........................................30

5.2数据处理工具...........................................32

5.3 X X肉制品公司网络舆情危机预警模型构建的实验过程...........................................32

5.2.1信息采集...........................................32

5.2.2数据归一化处理...........................................33

5.2.3确定输出节点以及隐含层节点的选择...........................................34

5.2.4确立样本输出值...........................................35

5.2.5设置训练参数...........................................36

5.2.6创建BP神经网络，初始化和调用训练函数...........................................36

5.2.7 检测...........................................37

6微博环境下肉制品企业网络舆情危机的预警管理策略

《现代汉语词典》定义，策略一般是指：1.可以实现目标的方案集合；2.根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；3.有斗争艺术，能注意方式方法。所以，策略概念范围可大可小，既可以用于宏观战略层面，也可以运用于技术战术层面。

6.1肉制品企业战略性预警管理策略

所谓战略性预警管理策略是肉制品企业常态化建设方面的诸多事项。

1.呼吁国家完善相关网络法律法规，建设和谐网络环境。

网络是一把双刃剑，在人人拥有话筒的今天，它既可以让人们在网络上畅所欲言，也可以制造“网络暴力”。我国对于网络舆情的法律尚且不完善，让很多微博大V混淆黑白，拨弄是非，从中谋取暴利。网络现在国家也在慢慢进行完善，对于微博上传播谣言转播500条就可以判刑。自称“全媒体记者” “自由撰稿人”的知名网络人士格祺伟及其团伙成员张桓瑞等人己被陆续批捕。据湖南衡阳警方调查，格祺伟及其团伙涉嫌敲诈勒索和寻衅滋事犯罪线索达200多条，已初步查证36起，受害对象涉及全国10多个省市，涉案金额达数百万元。微博大V禹晋永因犯合同诈骗罪被海淀法院一审判处有期徒刑11年。这些都是朝着网络舆情规范化进行发展，但是在网络环境中，或是恶意扩大企业舆情危机，或是借助企业舆情危机勒索钱财的，相关舆情的法律依旧过于粗放，不够完善，有待进一步修正。

2.肉制品企业安排专门岗位进行，进行网络舆情监控工作。

在公司内部的IT部门或者综合办公部门中，聘用舆情分析师，安排综合管理岗位的专人负责网络舆情信息的收集，分析相关情报工作。除了日常的信息系统维护、公司新闻的发布、公司电商平台的运营外，还可以加入网络舆情监控工作。网络监控范围包括微博、网站、论坛、网页、微信，等等领域。

3.肉制品企业外包舆情监控业务，委托第三方进行日常网络舆情监控和突发事件处理工作。

一般来说，肉制品公司主营业务是肉制品生产、加工、销售，网络问题不是其主营项目，自己办理多有不妥。所以，内部专门安排办公室人来负责管理网络上关于肉制品质量、肉制品包装、肉制品安全等方面的舆情处理工作，既不专业，也不经济。更为方便的方法是委托专门的第三方舆情监控公司，比如谷尼国际软件(北京）有限公司、深圳市乐思软件技术有限公司，进行业务外包进行规范管理，让专业的公司做专业的事情，自己则负责自己的主营业务，扎扎实实地进行肉制品质量管理，搞好生产、搞好加工、搞好销售、搞好服务。

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7全文总结和不足

7.1总结

本文对肉制品企业在微博传播环境下的网络舆情危机预警进行了分析，首先界定了相关概念。然后分析了新媒体时代下导致肉制品企业网络舆情危机内涵及其原因，再利用BP神经网络对于危机发展趋向进行了预测，接下来针对XX肉制品企业的网络危机进行实证分析。最后从战术和战略两个层面提出了相关相应的危机解决的策略。

7.2不足

当前网络舆情危机预警是一个有很多学者关注的，比较新颖的领域，尤其在农业信息化方面，涉农企业的网络舆情危机预警方面，很多相关舆情研究尚且处于尝试探索阶段，许多理论知识和知识应用方面也还不够成熟，在加上本人专业知识和能力水平的制约，所以本文的研究还有值得进一步值得商榷和讨论的地方，有待下一步的补充和完善。

1.肉制品企业舆情危机预警指标体系比较粗放，只是涉及几个比较常见的引起企业舆情危机的指标。在现实生活中，引起企业舆情危机的原因有千万条，所以在以后的研究中，可以对相关指标的细化研究进行探索。

2.本文使用传统的BP神经网络模型进行研究，没有采用BP神经网络的改进版。如果对神经网络与网络舆情危机预警的想做进一步研究，则必须对原有经典的BP神经网络进行改进和修正，以提高其精度。3.第五章实证研究中的实证分析部分的数据略显不足导致本模型缺乏足够的稳定性。在日后的研究中，应该收集更多样本，进行研究分析，来提高模型的稳定性。4.在新媒体时代，作为传播的工具不仅仅只有微博一项，虽然微博当前比较流行，但是也不能忽略网页新闻、论坛、QQ群、博客、社交网站等等工具对于网络舆情危机的传播作用，更重要的是当前随着智能手机的快速普及，用于手机终端上的微信异军突起，一方面对于人们信息传播打幵了另一扇方便之门，另一方面也给企业网络舆情危机的爆发提供了新的传播途径。所以，之后的研究应该综合考虑网页新闻、论坛、QQ群、博客、社交网站、微信、微博这些工具的传播特点，进行分析研究，为企业舆情危机应对提供综合的管理措施。

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参考文献（略）