本文是管理学专业博士毕业论文，主要研究网络零售供应链服务差异化策略及产品定价。

1.绪论

1.1研究背景

网络零售是指直接通过网络平台向消费者销售产品和服务的电子商务模式，B2C购物网站是典型的网络零售经营模式。网络零售商借助互联网向消费者提供一个有别于传统零售渠道的新型购物平台——网上商店，消费者通过固定或移动网络终端在网上商店购物和支付，网络零售商借助快递服务将商品交付消费者。网上商店在线零售模式节省了消费者和零售商的时间和空间，大大提局了交易效率。过去十年里，网络零售作为一种新兴零售渠道，其国内市场从无到有，经历了高速的发展。截至2012年12月，我国网络购物消费者规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，购物网站用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民数量增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012全年用户绝对增长量超出2011年，增长率高出去年同期4个百分点。此外，以移动智能终端为平台的移动网络购物成为拉动购物网站用户增长的重要力量，2012年手机购物网站用户年增长136.5%，达到5550万人‘。特别是近年来随着消费者线上消费习惯的形成，我国网络零售的市场不断发展壮大。近年来我国网络零售业频繁的低利润促销也持续激发消费者在线购物的热情，带动了网购消费者规模的持续增长。消费者们对网络购物更多的需求为购物网站的生存和发展提供了良好的环境和空间，也促进了购物网站的飞速发展。根据CNZZ(data.cnzz.com)统计数据显示，在2012年前6个月，国内购物网站日均有访客访问的站点数量（简称为行业站点数）为1432家，相比2011年下半年环比上升了 5.88%，同比去年6月同期也出现了 8.53%的上升；与行业站点数变化情况基本相同，在上-半年，购物网站日均访问行业站点的网民数量（简称：行业访客数）达到了2432万，环比2011年7-12月上升了 4.12%，而与去年同期相比则增长了11.68%。

在庞大网购消费者数量的推动下我国网络零售额也再创新高，从2004年的45亿元飞速上涨到2012年12月的13205亿元，年均增长速度超过100%。网络零售额占社会消费品零售总额的比重从2004年的0.08%上涨到2012年的6.3%。而这已经是自2010年以来，我国网络零售业销售额连续三年以每年超过60%的增速快速发展。网络零售市场快速发展的现状和乐观的发展前景，也促成了目前网络零售业空前的低价竞争局面。从2012年8月15日由京东商城CEO刘强东挑起的“史上最激烈”的电商价格战，到11月11日淘宝天猫当天交易额191亿元的漂亮“战绩”，网络零售商在激烈的价格战进程中不断推陈出新。据本文作者不完全统计，2012年我国主要网络零售商之间大规模的价格战多达十次以上，除春节、情人节、国庆节等传统节日降价促销活动外，在“6.16”、“双十一”、‘‘双十二”等具有特殊意义的日期里各大网络零售商低价促销活动的规模也相当大。价格战作为市场发展早期与中期常见的市场竞争策略，具有杀伤力强、短期效果明显等诸多优点，从诞生至今仍然被广大厂商所看好和采用，尤其是在零售行业更为普遍。网络零售商发动价格战的首要目的就是以超低利润甚至是亏损的降价促销手段吸引潜在消费者，通过挤占对手生存空间的方式拖跨竞争对手，以此达到扩大自身市场份额的目的。价格战进行过程中，规模偏小、资金相对短缺的网络零售商都是被迫加入价格战。由于自身资金量和市场份额限制等原因与大企业无法相比，中小规模网络零售商在价格战中往往因市场生存空间被压缩而损失惨重。所以，适度的价格战在一定程度上是一个有效的行业洗牌工具，能够推动我国网络零售业由现在的集中化逐渐向寡头化发展。而且，我国的网络零售业实行价格战还带有明显的营销推广.的目的，网络零售商通过大幅度降价促销吸引消费者的注意，在短时间内拉动在线商店的流量和销售额，不但可以培养消费者的在线购物习惯，也为网络零售商进一步拓宽其市场影响力提供了强有力的宣传。

2.文献综述

本章对与本文研究内容有关的经典文献进行回顾与评述，涉及的研究领域主要包括：供应链管理相关的研究，博弈论在供应链分析和产品定价中的应用，对网络零售业及网购消费者行为的研究以及服务差异化相关问题的研究等等。目前对网络零售供应链定价问题的研究还处于起步阶段，而且相对产品差异化研究而言，对服务差异化在网络零售业中的应用与研究偏少。因此本章只能尽可能地从现有研究文献中追踪与这些领域相关的内容。本章在选取相关文献的时候，除了对相关研究领域内的经典文献进行回顾，还着重追踪了代表领域内研究较为前沿的最近十余年的英文文献，同时针对现有文献中反映出不同领域的研究现状对选择标准进行了细微调整。引用的文献主要来源于期刊上公开发表的学术论文、部分重要会议的会议论文、经典书籍、在线研究报告以及部分学者的工作论文。

2.1网络零售业相关文献评述

2.1.1网络零售业

以B2C购物网站为代表的网络零售模式是传统商品零售与互联网技术结合后的产物，网络零售业突破了传统零售业经常面对的营业时间与空间的制约，并且有利于消费者获取个性化的产品和服务，其发展潜力不容忽视因而成为电子商务领域的研究热点之一。Geoffiion et al (2001)探讨了运筹学在电子商务时代的前景，作者在文中讲电子商务活动分为三个主要的类别：第一是以 B2C (Business-to-Consumer)和 C2C (Consumer-to-Consumer)购物网站为代表，以满足网购消费者需求为导向的产品在线零售活动；第二是以B2B (Business-to-Business)网站为代表，以满足企业商务需求为导向的在线交易活动；第三是用以支持上述两种活动的信息技术支持。本文主要研究的对象为狭义电子商务分类中以B2C购物网站为代表的网络零售业。

3.销售同质化产品时制造商产品定价与服务......... 46

3.1引言........ 46

3.2考虑制造商售后服务水平的供应链........ 47

3.3制造商产品定价及服务差异化策略........ 55

3.4制造商差异化策略效果分析........ 63

3.5算例分析 ........65

3.6小结 ........67

4.销售同质化产品时网络零售商产品定价........ 68

4.1引言........68

4.2单一网络零售商的供应链决策........ 69

4.3提供同质化快递服务的供应链决策........ 79

4.4提供差异化快递服务的供应链决策........ 92

4.5算例分析........ 105

4.6 小结........ 107

5.销售差异化产品时网络零售商产品定价........ 108

5.1 引言........ 108

5.2销售差异化产品的供应链决策........ 109

5.3销售差异化产品时的产品定价........ 119

5.4算例分析........ 136

5.5 小结........ 139

结论

在虽然近年来国内消费者在线购物的习惯逐渐养成，网络零售市场快速扩大，但是和传统渠道的零售业相比，我国以B2C购物网站为代表的网络零售业的发展仍然处于成长期。处于市场竞争环境中的国内网络零售业目前仍然以价格战作为主要的竞争手段。网络零售商在线销售的特性在方便消费者选购商品的同时，也为消费者进行零售价格比较提供了便利。消费者在做出购买决策之前，可以利用便捷的互联网针对同一款产品或者类似产品由不同网络零售商销售的价格进行比较，最终选择能使其消费者效用最大的网络零售商作为购买对象。因此在我国网络零售业毛利润率普遍不高的背景下，网络零售业进行过于频繁的价格战不利于其健康发展。本文以博弈论为主要工具，从供应链管理的视角研究了网络零售供应链成员的服务差异化竞争策略，重点讨论了制造商售后服务差异化竞争策略、网络零售商快递服务差异化竞争策略以及产品差异化程度一定的情形下网络零售商如何决策服务差异化程度等问题。通过建立不同情况下的垄断或寡头竞争模型，为以制造商和网络零售商为代表的网络零售供应链成员实行服务差异化竞争策略提供科学的决策依据。本文的主要结论如下：

当制造商采用售后服务差异化策略后，无论是在分散型还是集中型网络零售供应链中，自身利润都会随之增加，网络零售供应链总利润也随之增加。由于本文参照我国网络零售业的实际情况，假设制造商在网络零售供?应链中居主导地位，所以其获得的利润大于居跟随者地位的网络零售商的利润。通过对最优解进行比较后还发现，制造商售后服务差异化策略是否能够给网络零售供应链成员带来利润增长，不仅仅取决于制造商的售后服务差异化程度，还取决于差异化程度和制造商新增服务成本投入之间的比值。该比值代表了单位服务成本投入给制造商带来的售后服务增量，因而也可以称之为制造商对自身售后服务投入的产出效率。研究结果说明，合理的服务差异化策略有利于网络供应链成员获取竞争优势，提高销售利润。在现实网络零售业竞争环境中，采用售后服务差异化竞争策略所需的成本通常情况下比产品差异化成本更小。特别是对于建设有较为健全的售后服务网点的制造商而言，其售后服务差异化带来的成本增值相对于利润增值而言更为微小，或者说售后服务网络更为健全的制造商具有更高的售后服务投入产出效率。所以在现实环境中实行售后服务差异化策略仍然能给网络零售供应链成员带来销售利润的增长。

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