第一章 绪论

1.1 研究的背景和意义

为明确开展该课题研究的背景和意义，现分别阐述一下。其中，背景部分主要从国际国内两方面进行了阐述。国际方面，主要从黄金的货币体系地位、供求关系以及黄金价格等方面进行了介绍。国内方面，主要从黄金的储备地位以及国内供求关系、国际国内黄金价格的关系等方面进行了介绍。对于研究的意义，主要从理论意义和实践意义两个方面进行了介绍。其中，该研究的理论意义，一个是在传统理论基础上的补充完善，更是对理论的实践验证。该研究的实践意义，主要体现在对于国际国内的黄金营销渠道管理的探索，对国内贵金属行业的发展的促进作用以及金融体系的完善等方面。“黄金天然不是货币，但货币天然是黄金”[注 1]，纵观人类历史进程，世界货币体系经历了由金银本位、铸币本位到纸币本位等一系列的转变过程。黄金在整个金融本位体系的发展过程中扮演着极为重要的特殊角色，二战以前，各国央行一直将黄金作为重要的国家储备。1944 年 7 月，44 国的代表在美国的新罕布什尔州的布雷顿森林召开了联合国货币及金融体系会议，同意将各自货币钉住美元，这样，美元最终成为世界性储备货币。同时，该会议还规定一盎司黄金的固定比价，即 35.20 美元。战后由于美国国际国内政策的需要，美国大量发行美元货币，同时对外输出大量美元，导致美元急速贬值。国际金融市场纷纷用美元来买入黄金，推动黄金价格不断上涨，最终突破了每盎司 35.2 美元的固定比价。1973 年，布雷顿森林体系终于解体，黄金与美元关系逐渐脱钩，黄金的市场价格进入了一个以商品属性影响为主，金融属性影响为辅的阶段，此后黄金价格不断走低。同时，为避免价格风险，全球的金矿产出保值数量不断增加，增加了市场黄金供给，这更加促进了金价下跌的趋势。为了解决当时各国面临的财政赤字问题，各国银行开始加速抛售黄金，引起了黄金价格的进一步下跌。1999 年 9 月 27 日，欧洲 11 个国家央行加上欧盟央行联合签署了关于销售黄金的《华盛顿广场协议》，以避免即将失控的黄金抛售将金价彻底打垮。

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1.2 研究的主要内容和方法

在营销渠道创建的初期，ZIC 公司从无到有，逐渐建立起了面向全国的黄金产品营销管理网络，但是非常不规范，并且渠道本身缺乏很好的设计，渠道激励和冲突等问题尚未暴露出来。在第二个阶段，ZIC 公司建立了标准的渠道管理体系，对全国经销渠道进行了规范管理，但是随着业务的发展，营销渠道管理问题，诸如渠道冲突、激励等问题逐渐暴露出来。对此，ZIC 公司又采取了一系列措施进行改进，但市场挑战不断出现。第三个阶段，随着新的市场交易工具和国家指导政策的不断推出，社会贵金属投资环境逐渐改善，银行成为重要的市场主体后，该公司又通过创新，成功的借用和拓展了营销渠道。ZIC 公司的营销渠道管理，对自身环境和社会状况进行了充分的分析，并在营销渠道管理实践中不断予以更新完善。该文将会对 ZIC 公司进行 SWOT 分析以及波特价值链分析，从而发现该公司成功的关键及解决问题的方法。该公司业务上取得成功的关键点，即标准化管理、IT（Information Technology）创新以及渠道分级管理。该公司在初期通过对营销渠道进行了标准化的设计，并进行了规范的管理，从而使该公司在市场竞争中获得了较大的优势，从而一举占据了市场的主要份额。通过 IT 创新，尤其是代理商管理系统、风控系统以及账户管理系统的创新，该公司在业务效率上获得了较高的提升，从而降低了企业的成本，提升了利润。其中，通过互联网进行的网络营销创新进一步提升了该公司的品牌影响力。

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第二章 营销渠道管理理论概述

2.1 国外研究综述

国外针对传统市场营销研究的较多，大约始于 19 世纪末。20 世纪 30 年代左右，市场营销理论初步形成。进入 60-70 年代以后，随着国际金融市场的发展和金融工具的创新，关于金融产品的营销研究逐渐开始；21 世纪以来，随着一系列国际金融危机事件的爆发，对于金融产品的营销研究更加受到重视，国际上对于黄金市场的研究多倾向于黄金的金融性、供求关系及矿业开采等方面。在黄金的金融性方面，主要侧重于黄金价格与其他货币、商品的价格关系；供求关系中侧重于黄金的产量、销量及地区需求结构分布等；矿业开采中侧重于地质分布及开采技术方面。总体而言，关于黄金金融属性及商品本身研究的较多，但对于黄金市场营销渠道管理的研究相对少见。国外研究中关于营销渠道管理的理论研究主要集中在三个方面:首先是研究营销渠道的结构，其次是研究营销渠道的行为。此外,对渠道关系的研究则是另一热点。杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的 4P 理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）[2]，再加上营销策略（Strategy），所以简称为 4PS。加里.阿姆斯特朗（Gary Armstrong）和菲利普.科特勒(Philip Kotler)认为，生产一种产品或服务，并使其能被购买者获得，不但需要与顾客建立关系[3]，还需要与企业供应链中的关键供应商和转销商建立关系。多数企业无法独自向顾客传递价值，它们必须在一个巨大的价值传递网络中与其他企业紧密合作才能实现这一目标要求；在渠道行为上，营销渠道由为共同利益而合作的企业组成，每一渠道都依赖其他成员。在营销技术和方法中，对于网络技术的有效利用，可以使营销管理取得事半功倍的效果。布朗认为渠道冲突是一个动态的过程。

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2.2 国内研究综述

关于国内研究综述，从两个方面进行阐述，一个是关于一般性营销渠道管理的研究，另一个是关于黄金市场营销渠道管理研究的现状。随着中国经济的飞速发展，我国对营销渠道管理的研究也日益重视。很多国内学者对营销渠道管理的不同方面进行了有关研究。比如，鲁怀坤等对分销渠道的各种有关的控管模式进行了分析；高树挥提出了关于“联合销售”框架及形式；王芳华从营销的整体角度出发，提出了建立“无缝营销渠道”的设想；王耀球从渠道的封闭性角度出发，提出了“封闭型商品流通渠道”模式；苏勇、陈小平从营销渠道成员及外部的关系角度，提出了“关系型营销渠道”模式；薛云建经过对若干个营销渠道管理案例的研究，得出了“整体渠道”属于企业能力的延伸这一观点。其他学者，如黄丽薇等人提出了关于渠道建设和优化的逆向模式，孟令华等人提出了适应时代需求的销售网络的“强势模式”。 国内具体对于黄金市场营销渠道管理的研究则相对少见。

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第三章 ZIC 公司营销渠道管理发展历程....20

3.1 ZIC 公司成立的背景.... 20

3.1.1 ZIC 公司成立的国外环境....20

3.1.2 ZIC 公司成立的国内环境....20

3.2 影响营销渠道管理的公司组织结构及职能.....21

3.3 ZIC 公司营销渠道管理的三个阶段........23

3.3.1 ZIC 公司营销渠道管理的第一阶段......23

3.3.2 ZIC 公司营销渠道管理的第二阶段......27

3.3.3 ZIC 公司营销渠道管理的第三阶段......29

3.4 ZIC 公司渠道管理的三个关键点........29

第四章 ZIC 公司营销渠道管理存在的问题及原因...... 33

4.1 ZIC 公司的 SWOT 分析....33

4.2 波特价值链模型分析....35

4.3 渠道冲突问题及其存在原因......38

4.4 营销渠道后台支持不足及产生原因........47

4.5 IT 建设低水平及原因........50

4.6 营销渠道管理的 CRM 建设.....52

第五章 解决 ZIC 公司营销渠道管理问题的对策建议......54

5.1 营销渠道冲突问题的对策建议......54

5.2 营销渠道产品服务支持问题的对策建议....61

5.3 营销渠道管理 IT 建设问题的对策建议...... 64

5.4 营销渠道管理 CRM 建设问题的对策建议......67

第五章 解决 ZIC 公司营销渠道管理问题的对策建议

5.1 营销渠道冲突问题的对策建议

通过第四章第一节中对营销渠道冲突问题的发生数量与有关因素之间的相关性分析，我们得知其营销冲突的发生主要跟营销渠道层级以及营销渠道成员代理商数量有关，同时也与渠道标准化流程存在较为特殊的关系，即 V 字的“剪刀”形关系。因此，为了解决 ZIC 公司的营销渠道冲突问题，我们可以从渠道成员角色定位、渠道资源分配、渠道成员利益调节、渠道成员沟通及渠道成员期望管理五个角度来进行分析和阐述。概括起来就是，加强标准化流程管理，优化渠道管理层级，适时调节渠道成员角色，从而针对性的解决营销冲突问题。根据 ZIC 公司营销渠道管理体系的设置，不同营销渠道成员的地位不同，由于定位不同，导致产生的权责利不相匹配。比如，省级总代的权力过大，这个就影响了ZIC 公司的市场布局和后期开发。又如，前期在同一地区增设的代理商彼此之间引发了不良的竞争，也导致公司的整体营销渠道管理问题不断增多。公司要对营销渠道的成员进行正确的定位，对其中涉及的权责利问题进行充分的考虑，以市场化及价值最大化为原则，对营销渠道成员的权限进行有效规划。比如，针对不同的代理权限设置不同的门槛，并制定不同的要求。对敢于冒犯红线的代理商一定要及时处置，从而维护公司营销渠道管理的正常秩序。

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结论

本文在第一章、第二章对该课题的绪论、背景及意义进行了介绍，从中得出，在中国金融市场快速发展的今天，开展黄金市场营销渠道管理课题的研究具有非常重要的理论意义和实践意义，其理论意义主要表现在对传统营销渠道管理理论的补充和完善，比如营销渠道管理实践对有关理论的验证，通过对 ZIC 公司营销渠道管理实践的数量化分析，得出了渠道标准化管理与营销渠道冲突发生频率之间关系的“剪刀差效应”；其实践意义主要表现在对中国贵金属投资行业营销渠道管理规范完善的借鉴作用上，有助于黄金投资行业的健康、持续发展，促进中国金融市场体系的不断完善。然后，介绍了 ZIC 公司成立的背景以及组织机构职能的情况，指出了该公司前期取得成功的关键所在，即营销渠道的标准化管理、渠道分级以及 IT 创新。为分析该公司营销渠道存在的问题，有必要对 ZIC 公司的机遇挑战及战略选择进行系统性的了解，因此，第四章中首先对该公司成立时自身的优点、弱点、机会、威胁等四要素进行了 SWOT 分析。通过采取积极的策略，该公司取得了较好的业绩，黄金投资业务发展迅速，交易规模在全国范围内一直稳居上海黄金交易所前列。然后，以企业价值为中心，该文通过波特价值链模型进一步分析了营销渠道管理在企业创造利润过程中的地位和作用，从而系统性的了解到强化营销渠道管理对于该公司增加利润的重要性及薄弱环节。通过对营销渠道冲突与标准化管理、渠道层级、代理商、客户数量之间关系的相关性分析，并结合企业实际情况，发现了营销冲突频率与标准化流程管理之间关系的“剪刀差”效应。另外，针对上述分析的结果，对 ZIC 公司营销渠道管理实践中出现的营销渠道后台服务支持不足的问题进行了深入分析，通过相关性分析并结合 ZIC 公司的具体实际情况，总结出上述问题存在的原因。

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参考文献（略）