第一章 引 言

1.1 研究背景和意义

当前，随着我国经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，网络购物的飞速发展，以及移动互联技术的广泛运用，社会和消费者对信息实物传递的需求越来越突出。邮政速递作为快递服务企业，原邮电部于 1980 年开办了特快专递业务，随着国内经济的增长和贸易的发展，速递业务呈现出了高速发展的时期，国际快递公司，如：“DHL”、“TNT”、“UPS”、“FedEx”相继在中国设立了分公司，与此同时，中国民航、中铁快运等公司也开始经营速递业务，进入 90 年代末和二十世纪初，我国的快递民营企业纷纷成立，从此，我国的快递市场形成了国际、国有和民营为格局的发展模式（图 1-1）。国内速递业务的蓬勃发展，市场竞争竞争加剧，打破了传统的中国邮政速递开办初期的专营，尤其是随着 WTO 的加入，国内快递业务保护期过后，国际公司的准入开办国内业务，邮政速递市场占有率在降低，这就势必要求企业进行变革，要构建起符合现代化企业发展规律相适应的市场营销策略。1992 年 7 月，淄博市邮政局成立了淄博市速递局，负责淄博市邮政特快专递业务的生产、经营和管理。随着邮政体制的改革，2010 年成立了淄博市邮政速递物流公司，全面进行专业化经营。从淄博市快递市场看，目前，国际速递行业“四大家族”都已完成了在淄博市场的网络布局，随着国内业务在部分城市的开放，竞争会更加激烈，民营快递企业借助资本市场，加快实施网络扩张，目前在淄博城市布点的就已达 42 家。淄博邮政速递业务市场地位面临严峻挑战。面对巨大的市场需求和激烈的市场竞争，如何适应形势的需要，抓住机遇，更新观念，研究制定相应的市场营销战略，降低经营成本，提高市场份额，把企业做强、做大，是摆在淄博邮政速递面前的重要课题。

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1.2 国内外研究现状

快递服务业作为一个新兴的产业，尤其近几年得到跨越式的发展，业务量和业务收入都以两位数的增长速度发展，电子商务的快速发展，一方面成就了快递业发展，另一方面也促进了电子商务的繁荣，是相辅相成的，而邮政速递也在这一产业中起到重要的作用。国内外学者对邮政速递业务的研究主要有以下几方面：（1）法律、法规、制度方面：Michael & Paul R(1992)指出“陈旧的法律体制让邮政付出的代价超过了收入的增长，邮政的利润日益下降”。协调好各个规则体系，是使邮政市场良好运转的先决条件[1]。《亚洲运输月刊》主编认为：“在我们亚洲，还有很多国家的邮政受政府控制，官僚主义作风浓厚，他们应该尽快清醒过来，认真地规划未来，在全新电子商务和全球物流业务中发挥新的作用”[2]。（2）合作、竞争及全球化方面：James I(1999)论述了 GATS（服务贸易总协定）对快递实物传递的影响，认为邮政速递服务会在不久的将来服从服务贸易自由化的大趋势并且首先对实物传递网络服务进行开放[3]。约翰.罗伯兹爵士在《市场力量和邮政改革》一文中认为邮政目前面临两个关键问题：合作与竞争。并认为这些年邮政必须找到适合自己发展的途径，才能应对内部和外部的压力[4]。比利时的 Grant 认为邮政与私营快递公司各具优势，但又都有明显的弱点，唯有取长补短，相互合作才能获得双赢的格局[5]。英国皇家邮政集团认为，到 2009年，将只有六七家大型邮政公司完全占有整个邮政市场。这些“邮政巨头”都由各个邮政公司联合或合并组成，并且大多实施全球经营战略[6]。（3）成本、资费方面：RobertH （1999）等分析美国邮政市场的竞争主要来自私营公司，私营公司成功的关键是具有成本约占美国联邦邮政成本 70%的竞争优势和自有强大的运输工具[7]。

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第二章 淄博市快递业务现状及市场调查分析

2.1 淄博市快递业务发展现状分析

快递通过收寄、分拣封发、运输、投递等环节送达目的地。收件服务是指从寄件人收取快件，并运送到服务提供方所在的集散（分拨）中心的业务活动；分拣封发服务是指服务提供方在集散（分拨）中心对快件按照不同的经转关系进行归类、分发、封装等业务活动，派送（运输）业务是指服务提供方从集散（分拣）中心将快件送达到收件人所在区域服务网络的业务活动；投递业务是指按照收件人所在地址进行细分并妥善投递到收件人，并由收件人确认无误后签字接收。在信息化时代和服务业发展迅速的市场环境下，快递业务作为一种先进的运输服务方式越来越受到消费者的欢迎，尤其是随着电子商务的蓬勃发展，使得快递业务每年都翻番的增长。随着淄博市快递市场发展环境的进一步优化，快递业务也保持了快速增长的发展态势，下面从业务收入、业务量、网点分布和定价等方面对淄博市快递业务现状进行分析。

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2.2 淄博市快递服务调查分析

为了进一步摸清淄博市目前的快递业务及快递服务现状，对淄博市主要快递公司的快递服务进行了问卷调查（调查表见附表），通过对在校大学生和社会消费者抽样调查 2000 份（有效回收 1200 份），主要从对快递企业提供服务和满意度、消费者对快递服务性价比、消费者最关心的快递部分以及快递使用情况等方面进行分析，现将调查分析情况总结如下。无论是业务收入还是业务量，邮政速递尚处于优势地位，尤其是国际及港澳台的快递业务，优势尤其明显，这与其原有经营基础有关。但从全省范围来看，淄博市的快递业务在全省处于中上水平，与济南、青岛、潍坊等城市还有一定的差距。同时，迅速崛起的民营快递公司也对邮政速递构成了巨大威胁，抢占了超过 70%的业务量和 60%的业务收入，虽然目前淄博邮政速递依靠原有客户基础，占据比较明显的优势，但实行专业化经营和自负盈亏后，将和众多的民营企业处于同一竞争环境下，如果不进行战略性调整，加大营销力度，提升服务质量，其优势将会迅速消失，因此，本文提出的淄博邮政速递公司的营销战略研究也是势在必行，具有深远的战略意义。

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第三章 淄博邮政速递公司营销战略分析....18

3.1 淄博邮政速递公司简介....18

3.2 行业竞争环境分析....20

3.3 定价策略博弈分析....23

3.4 SWOT 分析......... 25

第四章 淄博邮政速递市场营销战略选择....31

4.1 淄博邮政速递公司的营销战略目标........31

4.2 淄博邮政速递公司的市场策略....31

4.3 淄博邮政速递公司的营销策略组合........36

4.3.1 产品策略......36

4.3.2 渠道策略....36

4.3.3 价格策略....37

4.3.4 促销策略....38

第五章 淄博市邮政速递市场营销战略实施和控制......39

5.1 营销战略实施.........39

5.2 营销战略控制......41

第五章 淄博市邮政速递市场营销战略实施和控制

5.1 营销战略实施

邮政速递业务有着全城全网的作业特点，传递速度是快递的的生命线，网络结构决定着传递的快慢。尤其是作为老的国有企业，在速度上的提升显得尤为重要。网络的优化要充分体现出市场需求，便于操作和紧密衔接，要结合目前的操作处理场地，扩大集中处理规模，引进现代化分拣设备，逐步探索商业化作业模式。一是调整分拣封发模式，淄博市出口到外省的省际特快邮件，全部直封经转。因为淄博地处鲁中，有优越的地理环境优势，市内邮运车辆可以试行代办模式，减少成本支出。二是市内趟车每天运行三个频次。三是进一步细化操作标准，规范行为标准。四是利用信息化技术，通过扫描勾核、信息互联互通，加快工作进度，减少工作差错。五是建立平面和立体传输作业模式，安装传输带，对进口、出口分别分类传输，节约分拣时间。

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结论

由于信息时代的快速发展和国内经济的快速增长，以及对外贸易的蓬勃发展，加上淄博对服务业发展的政策支持，和当前全面深化改革的机遇和挑战，城镇化加速进程，快递业进入了一个高速发展的阶段。淄博邮政速递公司正接受外资企业和诸多民营快递公司的竞争。本文通过对快递市场和邮政速递市场的分析，结合淄博实际，全面研究企业的内、外部环境，利用有效的分析工具，提出了市场营销战略目标，找出形成淄博邮政速递竞争优势的主要因素，制定应采取合适的营销战略，并为实施这一战略设计了战略控制和保障手段。本文主要研究了以下问题：

1.确定了竞争战略研究的理论基础、方法和技术路线，运用了市场问卷分析、SWOT 分析、博弈分析等分析工具。

2.通过对淄博邮政速递业务外部环境分析，认为：（1）速递市场在今后相当长的一段时间内将迅速发展，业务量将持续增长，行业发展前景看好；（2）现有竞争对手已对邮政企业发展速递业务构成巨大威胁，潜在竞争者同样需引起高度重视；（3）政策的放宽将对整个速递市场竞争格局带来重大影响，邮政主导速递市场的面临着新的机遇和挑战，竞争将日益加剧；（4）当前电子商务的蓬勃发展和快递业务的增长，方便了消费者，增加了快递业务量，与此同时增加了投递负荷，加大了快递企业的人工成本，近两年业务量猛增，但是利润在下降，这势必淘汰部分小规模快递企业，或者说快递将面临重新洗牌的可能，由此，淄博邮政速递公司要结合自身优势，重视客户的忠诚度和业务的创新开发。

3.通过对企业内部条件分析，认为：（1）相对于竞争对手而言，在人力资源管理、组织结构和技术手段上存在劣势；（2）大量的基础客户群、庞大的网络和良好的品牌形象是竞争对手无法比拟的优势；（3）先发优势明显，有较低的生产成本。

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参考文献（略）