一、 绪论

(一） 研究背景及意义

众所周知，迷宫式压缩机以不接触方式实现气虹、填料处气体的密封，在设计和制造中要求极为严格和精细。因此，它不仅仅是气虹无油润滑压缩机的一种门类，在超高温或超低温工况，或压缩绝对干燥气体时，迷宫式压缩机的优势就更加凸显，很可能是唯一的选择。再者，酿造及饮品工厂在向生产车间输送直接接触食饮品的压缩气体时，采用迷宫压缩机比接触环式气虹无油润滑压缩机更卫生、合理。同时，在制药流程及氧气装置中的安全性方面，相对而言，迷宫压缩机也更胜一筹，因此我们相信迷宫压缩机在未来一定会获得更广泛而又深层次的采纳。2013这个年份对于压缩机产业而言，是记忆深刻的。在经过十多年产业规模高速发展后，压缩机行业在2013年遭遇到了罕见的大萧条。在经过了多年的产学研开发后，形成了一大批技术优良的设备制造厂家，加之市场竞争的进一步深化，国际国内市场的持续增长下滑，这就让制造厂家经历了一次严峻的考验。而在这样一次考验中，工艺流程用往复式压缩机行业也出现了产值负增长，经营利润也大幅下滑的情况。而迷宫压缩机作为往复式压缩机的一种，面对复杂的内外部市场环境，到底应该采取什么样的营销模式和路径来发展的问题，到了迫切需要厘清的时候了。

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(二） 研究的主要内容

本文针对目前天华公司迷宫压缩机产品市场开拓不足，产品市场占有率低，相关技术及人员流失等问题，运用相关的营销理论及方法，研究天华公司迷宫压缩机的市场定位及应采取的相应营销策略，为天华公司迷宫压缩机专业进一步发展提出相应的对策建议。针对目前天华公司迷宫压缩机产品市场开拓不足，产品市场占有率低，相关技术及人员流失等问题，对天华公司迷宫压缩机产品从客户关系营销，高技术产品市场营销等方面进行分析，研究天华公司迷宫压缩机的市场定位及应采取的相应营销策略，为天华公司迷宫压缩机专业进一步做大做强提出相应的对策建议。本文的研究思路见图1-1所示，研究方法主要有：文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。本文以“天华公司迷宫压缩机产品营销”为研究对象，通过搜集查阅营销方面的文献著作、天华公司内部资料及国内外关于迷宫压缩机的信息，特别是市场方面的信息，来深刻了解天华公司迷宫压缩机产品营销现状及所存在的问题。

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二、 理论综述

(一） STP理论

STP理论中的S、T、P分别是Segmentation、Targeting、和Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。它是战略营销的核心内容。STP理论的基本要义是选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个复杂的，多层次，多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应根据市场和其他因素等需求构成不同划分不同的消费群，即若干子市场。这就是细分市场。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选择具有一定规模和市场发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列的营销活动传达给目标消费者这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言：市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

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(二） 竞争战略理论

提出了三种基本竞争战略。即总成本领先战略、差别化战略和专一化战略是企业获得竞争力的三种基本战略。SWOT分析，又称为态势分析法，可以说是一个众所周知的分析工具。它是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。按照来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析方法，包括分析企业的优势(Strength)、劣势（Weakness)、机会（Opportunity)和威胁（Threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得更加明朗。总的概括起来，波特的竞争战略理论的基本逻辑是：

1)产业结构是决定企业盈利能力的关键因素；

2)企业可以通过选择和执行一种基本战略影响产业中的五种作用力量，以改善和加强企业的相对竞争地位，获取市场竞争优势(低成本或差异化）；

3)价值链活动是竞争优势的来源，企业可以通过价值链活动和价值链关系的调整来实施其基本战略。

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三、天华公司迷宫压缩机营销现状及问题......... 6

(一）天华公司介绍 .........6

(二）迷宫压缩机产品介绍 .........7

(三）天华公司迷宫压缩机营销现状及问题......... 8

四、天华公司市场营销环境分析......... 11

(一）外部环境分析 .........11

(二）内部环境分析......... 16

(一）天华公司迷宫压缩机STOT分析......... 18

五、天华公司迷宫压缩机目标市场战略......... 22

(一）天华公司迷宫压缩机的市场细分研究......... 22

(二）天华公司迷宫压缩机的目标市场选择.........24

(三）天华公司迷宫压缩机的市场定位研究 .........25

六、天华公司迷宫压縮机营销策略及实施方案

(一）天华公司迷宫压縮机的市场营销组合策略

天华公司缺乏专门的迷宫压缩机产品营销机构，缺乏有效的组织保证。公司因该在原有管理基础上，设置新的组织机构专业从事迷宫压缩机产品销售工作，解决技术人员也是销售人员的现象。图6-1调整后的营销机构设置。新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。从广义而言，新产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产品改进与换代。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。天华公司迷宫压缩机的新产品开发策略可以从以下几点进行：一是加大科研开发力度，积极争取国家及中石油中石化的科研开发研究项目，科研攻克迷宫压缩机大型六列及高低温应用的技术难点。二是在现有机型的基础上，继续改进，将迷宫压缩机产品系列化，标准化。三是针对新的应用领域开发行业专属机型，如饮料行业用迷宫压缩机、废热利用技术用迷宫压缩机等。

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结论

论目前，国内的迷宫压缩机市场处于开拓阶段，迷宫压缩机产品作为无油润滑活塞结构的高技术产品，具有磨损小，使用寿命长，维修量少等优点，在石油石化行业中具有广阔的应用前景。同时，迷宫压缩机还因为气缸与活塞不接触，无油润滑的特点，压缩机气体可以做到无油，没有粉尘磨屑，非常适合饮料食品行业应用。可以说迷宫压缩机的市场潜力是巨大的。本文以天华公司迷宫压缩机产品为主要研究对象，通过对市场外部环境，迷宫压缩机市场的宏观环境，行业需求、竞争对手等进行分析，得出迷宫压缩机市场潜力巨大。对天华公司内部环境进行分析，通过分析天华公司的技术研发实力、生产管理能力及人力资源等进行分析,得出天华公司在销售迷宫压缩机产品上的优势和劣势。以此为基础制定了天华公司迷宫压缩机产品营销策略并提出了相应的实施方案。通过STOT分析和目标市场选择及定位，首先，确定了迷宫压缩机产品具有巨大的潜在市场，坚定了天华公司发展迷宫压缩机专业的信心，确定了科研开发和生产制造并举的发展道路。其次，提出了天华公司发展迷宫压缩机产品专业，增加产品销售量的一些可行性策略，如采用代理分销商制度，加大广告网络宣传等。希望这些能帮助天华公司扩大市场份额，提高品牌知名度，增加迷宫压缩机产品销量。

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参考文献（略）