第一章 绪论

1.1 选题的目的和意义

1.1.1 选题的目的

“茶为佳饮，茶为世饮，茶为国礼”在我国已经是一个不争的事实，在2008年万众瞩目的北京奥运会上，普洱茶更是被选中为唯一食品类礼品代表中国馈赠外国友人，作为“国茶”与奥运健儿们共同向世界展示中国5000年的茶文化。普洱茶作为茶中珍品在如今越来越多的场合中担当起了馈赠佳礼的代表性茶类。种植茶叶的茶农在云南2013年整体行业中有五个增长，那就是普洱茶的载种范围、产业、价值、出品数量和收入。普洱茶有了两百多亿元的产值，茶园面积也达到了五百多公顷，位居我国茶类产量之首。普洱茶也已经成为云南富农强民的支柱产业。而普洱茶作为传承千年的传统饮品，其中也蕴含有独特的文化意义和文化形象。值得一提的是，为了有效保护普洱茶做为地理标志的产品，我国在2008年出台了《地理标识产品 普洱茶》管理办法，明确规范了只有云南种植并出产的大叶种晒青茶方可冠以“普洱茶”的名字，其它产地均不可以普洱茶为茶叶名称。所以普洱茶是具有地理标识的云南产品，这促使普洱茶的包装中更要重视融入云南地域文化及普洱茶特有的茶文化，使普洱茶可以作为代表云南的产品。普洱茶包装也直接影响其在市场中的销售状况，在普洱茶发展趋势见好的大环境下，一个优秀的普洱茶包装设计是用来宣传普洱茶更多层次价值最好的表现方式。作为普洱茶的外衣，就像我们日常生活中所要具备的身份象征一样，需要合理合适的表达出来，符合其经济价值需求，并且能够在实用美观的基础上为消费人群传达普洱茶所具有的独特的地域文化及民族意蕴。云南省很多地方都是著名的旅游城市，在这之中，普洱茶充当了极其重要的旅游产品的角色，是旅游产业中收益最多的一个商品。在国务院所通报的西部大开发发展战略中，清楚的表明了要把云南建成为 “民族文化的大省”，建议“增强加快发展茶叶产业，培养茶叶产业作为地域性的支柱产业”。而普洱茶作为旅游产品，不仅顺应了政府的政策纲领，也带动了云南省旅游经济的提高，加大了普洱茶的销售量，扩宽销售市场，提高了消费人群。从茶马古道到马帮进京到现在的因普洱而更名的普洱市，一斤上好的古树茶如今已经被炒作到了近万元，人们看好普洱茶的良好走势，纷纷购买作为收藏，普洱茶加大了收藏价值。如今在市场上关于普洱茶的书籍就有上百本，在云南省本地也有专门的普洱茶出版刊物。

1.2 课题研究内容

本文主要总结普洱茶包装设计的现状及所出现的问题，集中分析并提出解决办法，普洱茶文化特性在普洱茶包装上的体现，连系现代科学的生态绿色包装理念，让普洱茶可以更好的在世人面前展示它的价值。本选题的创新点是从塑造品牌理念与结合文化特性的角度来研究普洱茶包装设计，从中汲取众多茶类包装所长，树立品牌文化及绿色环保等理念多方位多角度论述普洱茶包装设计。笔者将把研究课题与毕业设计结合在一起，在文中以自己的设计为例。从材质、色彩、文字、图形等方面进行综合分析，旨在为普洱茶包装设计处于瓶颈期的现状做引导方向。

第二章  普洱茶及其文化概述

2.1  普洱茶概述

普洱茶，在中国历史长河几千年的文明中，是一颗不能被忽视的明珠。普洱茶在最早出现的时候一直被称为普茶，明代的谢肇制所著《滇略》中：“七庶所用，皆普茶也，蒸而成团。”据南宋李石《续博物志》记载：“西藩之用普茶，已自唐朝”，清代赵学敏《本草纲目拾遗》也记载：“普茶出云南普洱府，产攸乐、革登、倚邦…六茶山。”这源于历史中记载的“僕人”所创制，据《云南各族古代史略》中提到：“布朗族和崩龙族统称朴子族，善种木棉和茶树，现在的德宏、西双版纳的一些山上还有一千多年的古老茶树，可能是崩龙族和布朗族的祖先当时在云南所栽种的。”这里所提到的朴子族，也是目前所说的“濮族”，是云南古老的少数民族一个支系的统称。史书东晋.常琚《华阳国志.巴志》记载“周武王伐纣，实得巴蜀之师,着乎《尚书》……其地东至鱼腹，西至帛道，北接汉中，南极黔涪，土植五谷，牲具六畜，桑蚕麻苎，鱼盐铜铁，丹漆茶蜜……皆纳贡之。”这一段所讲述的就是周武王伐纣的时候，当时得到了八个小国家的极力支持，濮族就是其中之一，根据现有资料我们可以这样推敲，历史上最早种植茶叶的是濮人，历史上提到的普茶，最开始的时候也是音译所谓的“濮茶”，也就是濮族人种植的茶。

普洱茶名字的由来，其中有一个解释是源于一个传说，相传古代南诏国所管辖的思茅与西双版纳一代在7世纪左右发生过一场大型的瘟疫，民不聊生。普贤菩萨为解救苍生，下凡化身为老农，采摘了一种绿叶给百姓煮水喝，后来大家都痊愈了。人们为了感谢菩萨救苦救难的美德，便广众此茶树。因为其茶叶的形状又酷似菩萨耳廓，于是人们给其取名为“普耳”，又因在佛教中水便代表慈悲，所以后来名曰“普洱”。这虽然是一个美丽的传说故事，但是也说明了勤劳的当地人从那时就把茶视为上天给予的恩赐。而现在我们口中的普洱茶这个名称，有种解释是古地名而来，因历史上普洱茶的集散地都是在普洱，因地而得名。普洱为哈尼语，意思为“水湾寨”，据清李熙龄所著《普洱府志》考证：普洱，商、周时期属中央王朝版图上的古产里地。西汉时期，属益州郡哀牢属地。东汉时期，先后为益州西部属国都尉、永昌郡属地。建安二十年（公元215年为南涪地），澜沧江以东称濮子部。唐·乾符六年（879年），普洱设治，名“步日睑”，为南诏国银生节度辖地；天复二年（902年），废银生节度，设威楚府，改设为“步日部”。元初至元二十五年（1278年），改设为“普日思么甸司”，属云南行省元江路辖地。明·洪武十六年（1383年）改“普日”为“普耳”，至万历年间改称“普洱”，隶属车里军民宣慰使司。1951年宁洱县更名为普洱县，归属思茅地区，这个时候的普洱县也被称为是普洱哈尼族自治县。而最早在文献中提到普洱茶的人是唐代咸通三年（862年）曾亲自到过云南南诏的唐吏樊绰，在其书《蛮书》卷七中记载：“茶出银生城（即今景东县）界诸山，散收无造法。蒙舍蛮以淑、姜、桂和煮而饮之。”而在我国著名小说《红楼梦》和托尔斯泰的《战争与和平》中也都有提到普洱茶的场景，这表明普洱茶在不同时代都受到了人们的重视，也说明了普洱茶不可忽视的地位。

2.2 普洱茶文化概述

茶，自然界的灵物，一山一香，一地一味，各呈特色。喝普洱茶，其实喝的就是土壤，喝生长气候，喝背后的文化。墨子说：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”人们在满足了基本生活要求之后，必然对精神享受有更高的追求。茶文化就来源于人们日常生活对茶的喜爱，从而逐渐升级到了一个系统的文化体系。推古论今，普洱茶在我国茶文化中占据了不可轻视的角色。本身茶作为饮品，千百年来就被众多文人墨客加以赞美。普洱茶生长在气候宜人的云南，从古时少数民族僕人加以采摘、杀青、蒸制发现了它的价值以后，它就不仅仅只是作为一种饮品而存在，更是作为人类智慧的结晶，有了更高的价值体现。至今在云南的许多少数民族还保留有祭祀茶祖、茶魂、茶神的习俗。

文化，是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，同样，茶文化是指整个茶叶发展历程中有关物质和精神财富的总和。普洱茶代表了显著的地方民族文化特点，在云南从古至今少数民族发展史来看，普洱茶文化几乎是整个云南茶文化的代表，它体现了每个时代的传播功能，交通运输情况，民族文化和茶马古道所包含的精神，从中也体现了勤劳的云南少数民族在开拓普洱茶的道路上，已经与普洱茶厚重，勃发的精神融为在了一起。在茶饮文化高度发展的现时代，云南的少数民族中仍然保留着许多原始古老的茶饮活动，如拉祜族的“竹筒香茶”、“烧茶”，基诺族的“煮茶”，哈尼族的“蒸茶”，德昂族和景颇族的“腌茶”，布朗族的“酸茶”、“烤茶”等，这些茶俗恰恰说明了茶对于云南少数民族来说本就是与生活息息相关的，他们不仅对茶叶进行栽培，种植并加以利用，而且把它加入到了自己的文化中，作为节日或者原始崇拜的信仰来看待，使茶文化在初期有了一个很好的基础，这也是云南少数民族宝贵的精神文化的一部分。这些与茶有关的民俗活动使普洱茶的文化包裹了深厚的人文气息和厚重的历史信息，在某种意义上来说，普洱茶就是云南的物态象征符号。

第三章    普洱茶包装设计分析............11

3.1 普洱茶包装设计现状分析.................11

3.1.1 品牌形象不够重视...............12

3.1.2 视觉要素把握不准.................13

第四章    普洱茶包装设计元素及表现..............21

4.1 普洱茶包装的视觉表现.............21

4.1.1 图形运用.................21

第五章    普洱茶包装设计策略及发展......................36

5.1 塑造品牌形象...........36

5.1.1 提高品牌知名度............36

第五章  普洱茶包装设计策略及发展

5.1 塑造品牌形象

一个成功的企业品牌形象可以深入人心，当消费者去挑选购买商品时，会产生一见如故的心理反应，这就是其品牌形象所带来的积极效应。优秀的品牌形象不止给企业文化树立独特的标识及辨识度，而且也可以更准确的传达地域文化信息。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上，在社会公众心中所代表的个性特征，它体现了公众特别是消费者对品牌的评价与认知。普洱茶品牌众多，但是人们所了解接触到的品牌却少之又少，在普洱茶销售市场中，很少有用品牌文化来推动普洱茶销售的，这样在消费者心中很难会有再次购买的欲望。所以当地政府及普洱茶销售市场应该把注意力集中放在引导企业塑造属于自己的品牌形象上，这对于普洱茶增加整体魅力具有关键作用，也是使得普洱茶具有市场竞争力并走向世界舞台的重要手段。

5.1.1 提高品牌知名度

品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察知名度可以从三个不同角度进行，即:“公众知名度、行业知名度、目标受众知名度”。在这个商品市场充斥着大大小小品牌的时代，一个品牌能否成功的走进消费者的心理，首先要来提高品牌知名度。消费者往往判定一个商品是否值得信赖，通常是看其生产厂家是否值得被关注。在普洱茶品牌中，大益茶厂是为数不多的被消费者记住的品牌，因为茶厂在时代变迁中不断的为企业品牌量身打造一系列宣传手段。从历史文化角到保健功效角度，它成功的把企业文化与普洱茶所代表的文化融合在一起，使消费者对品牌有信赖感。看到大益的品牌就会联想到云南，这就是体现地域文化元素最好的途径。

结语

本论文以普洱茶的包装设计为切入点，对普洱茶特性、普洱茶文化、普洱茶包装设计现状进行了分析和研究。着重探讨和研究普洱茶包装设计中品牌塑造和文化构建的策略，在进行探讨研究普洱茶的包装设计时，主张将悠久的普洱茶文化、独特的云南民族文化和地域文化、时代文化融入于普洱茶的现代包装设计中，将绿色包装理念融入到设计中去；普洱茶产业需要取得长久的发展，在目前普洱茶销售市场中，通过融入文化特性和品牌理念是当前重点，也是普洱茶能否在国内茶叶市场和国际茶叶市场中占据一席之地的关键；普洱茶的包装设计水平还处于需要发展和提高的阶段，在丰富多样的普洱茶文化、各民族文化等特殊文化背景下，设计师应该深入研究、挖掘和提炼出能服务于普洱茶包装的民族视觉元素，通过对普洱茶包装中的色彩、图形、包装造型和字体等视觉元素的创新设计，实现普洱茶现代包装设计的品牌化、个性化、国际化。

然而，由于普洱茶包装设计研究这一课题涉及的知识面较广，笔者在设计实践的过程中对有些领域的理论知识掌握得还不够全面，如对各民族、各地域文化的内涵和特点理解得还不够深入，这是我在以后的工作研究中应该继续学习和研究的地方。结束之时，希望在论文中对普洱茶包装设计提出的问题和设计的方法，能够为普洱茶的包装设计提供一点有益的参考。

参考文献（略）