综合&实务实践调查报告

（一）调查情况

1）调查对象：A 椰岛鹿龟酒广告；B 雕牌洗衣粉广告；C 养生堂龟鳖丸广告。

2）调查方法：利用纯随机抽样法询问50位观众。

3）简易问卷：

①您觉得椰岛鹿龟酒(②雕牌洗衣粉/③养生堂龟鳖丸)广告感人吗？

A非常感人B比较感人C一般D不很感人E不感人

如果去掉其中感人的成分，您认为产品的价值应该降低百分之几？

④您认为近一年来的电视广告的质量？

A精彩B还可以看C一般D不愿意看E非常讨厌

⑤您认为近一年来的报纸广告的质量？

A精彩B还可以看C一般D不愿意看E非常讨厌

⑥您认为近一年来的户外广告的质量？

A精彩B还可以看C一般D不愿意看E非常讨厌

⑦您认为近一年来的广播广告的质量？

A精彩B还可以看C一般D不愿意看E非常讨厌

 

（二）调查结果

1)为避免被访问人的敷衍或漫不经心回答，所以回避“一般”这个选项）

椰岛鹿龟酒广告——被访问的15人中有1位认为非常感人；6位认为比较感人；6位认为不很感人；2位认为不感人。——被访问的50人中有1位认为没有感人成分产品价值会降低60%；5位认为50%；2位认为40%；4位认为30%；1位认为10%；2位认为0%。

2）雕牌洗衣粉广告——被访问的15人中有1位认为非常感人；3位认为比较感人；7位认为不很感人；4位认为不感人。——被访问的15人中有1位认为没有感人成分产品价值会降低50%；2位认为40%；6位认为30%；1位认为20%；1位认为10%；4位认为0%。

3）养生堂龟鳖丸广告——被访问的15人中有3位认为非常感人；7位认为比较感人；3位认为不很感人；2人认为不感人。——被访问的15人中有5位认为没有感人成分产品价值会降低60%；4位认为50%；1位认为40%；2位认为30%；1位认为20%；1位认为10%；1位认为0%。

4）电视广告——被访问的15人中有1位人为精彩；4位认为还可以看；7位人为不愿意看；3位认为非常讨厌。

5）广播广告——被访问的15人中有0位认为精彩；6位认为还可以听；7位人为不愿意听；2位人为非常讨厌。

6）报纸广告——被访问的15人中有2位认为精彩；6位认为还可以看；7位不愿意看；0位认为非常讨厌。

7）户外广告——被访问的15人中有0位认为精彩；3位认为还可以看；9位不愿意看；3位认为非常讨厌。

 

（三）结论与建议

1）有关广告

从调查中的数据可以看出，养生堂龟鳖丸广告的情感价值最被观众认可。非常感人和比较感人的情况分别是：椰岛鹿龟酒广告7位；雕牌洗衣粉广告4位；养生堂龟鳖丸广告10位。不感人的情况分别为：椰岛鹿龟酒广告2位；雕牌洗衣粉广告4位；养生堂龟鳖丸广告2位。由此可见，雕牌洗衣粉广告的情感诉求罪不被接受。究其原因，可以从各个方面综合来看。首先是情感类广告的内容，养生堂龟鳖丸广告讲述的是一个类似“乌鸦反哺”的故事，小时候家里穷苦，过生日吃面时爸爸把唯一的一个鸡蛋给了儿子，长大后儿子孝敬父亲，买了养生堂龟鳖丸来为父亲的健康加分；椰岛鹿龟酒广告则是通过长辈之间争相吹捧自家儿女的孝心引起的，结果发现都选择了椰岛鹿龟酒作为礼物；雕牌洗衣粉广告讲述的是小女儿替下岗再就业的妈妈分担辛劳的家务，洗衣服的故事，并且留言：“妈妈，我能帮您干活儿了”，母亲看后热泪盈眶。

 

相对而言，养生堂龟鳖丸广告的故事完整丰富、情节曲折连贯、人物形象也比较饱满切实。内容紧紧扣住父母与子女之间的爱的奉献与索取的辩证关系，符合中国家庭的普遍实在情况，同时也贴和中华民族有史以来一直认可的故事套路，即在经济不富裕的家庭里父母含辛茹苦地将儿女抚养成人、供其念书、把最好的都留给孩子，儿女长大后孝敬双亲，有一种浓浓地亲情始末贯穿，是一种朴素的真情。椰岛鹿龟酒广告则比较新颖、时髦，饶有趣味地描述长辈之间攀比谁家儿女有小心的细节，一方面是为了面子一方面也体现了父母对儿女的维护和爱意，然后儿女适时送上椰岛鹿龟酒，但是这类情感诉求不如养生堂龟鳖丸广告来得传统，属于潜在于人们心中但并为明确划分进传统意义上的感人故事范畴，所以更多人认可养生堂龟鳖丸广告，虽然很多人却在选择中倾向椰岛鹿龟酒，因为该产品带来的情感价值很适合送礼。雕牌洗衣粉的广告故事虽然迎合了目前大量下岗母亲的实际现象，但是在调查访问中曾有这样一种典型的疑惑：“哪有孩子会真的帮我洗衣服啊？这种故事假的”，也就是说故事没有说服力。其次，在定位方面，椰岛鹿龟酒定位为“送给父亲的酒”，直截了当地把无形产品价值摆在消费者的面前，配合情感类广告表明这是一份有面子有孝心的礼物；养生堂龟鳖丸通过感人的广告赋予产品以含蓄的情感价值，注重一种爱的回馈，但是比较常见。雕牌洗衣粉试图通过走心理学上所说的边缘路径来直指人心，突破传统同类广告不厌其烦诉求洗衣粉功效的套路，改以精神依附，即普普通通的小家务里蕴含的情感是本产品在良好功效之外所能附加提供的。但似乎不奏效。

总的来讲，情感类广告要受到良好效果要符合这样几个条件：

     1）产品本身有较深刻的可挖掘的情感价值，如保健品，或者说同质化严重造成情感价值甚至比核心价值更能打动人心；

     2）诉求符合产品本身个性的情感价值，如保健品的亲情价值、时尚手机的前卫个性；

     3）故事完整、情节合理；

     4）定位细致、明确；

      5）投放时机适宜，投放环境适宜。一旦恰当地挖掘利用了产品情感内涵，这种无形价值赋予产品的利益还是可观的，从调查中被访问的15人中有5位认为没有感人成分养生堂龟鳖丸产品价值会降低60%、4位认为50%、1位认为40%来看就不难发现，情感价值超过实际价值在消费中心目中的地位。我们常常说在物质极其丰富且产品大量同质化的是市场中，卖的不是生产的而是消费者需要的，要提供个性化的产品，那么从附加于产品的情感价值乃至品牌的精神价值都是一种独特的主张，不是要建立一个外化的形象而是要在消费者的头脑中树立一个印象即精神内涵，而情感类广告所带来的情感经济正好为塑造产品的独特卖点提供一种思路。循着这种思路走下去，可以仅仅预告、串联一个促销活动，也可以是为打造品牌贡献广告创意表现，还可以是社会当前形势的总结和商业化的艺术品。

 

2）有关媒体

不愿意看和非常讨厌的情况如下：电视广告10；广播广告9；报纸广告7；户外广告12。

总的来讲，观众对广告普遍反感，但是这已司空见惯和容易理解。电视是大多数人接触得最多的媒体，往往在关注某个感兴趣的节目时插播广告所以不愿意看见，户外媒体由于处在广大的室外空间加上受众在流动中所以不愿注意。6位认为广播告还可以听，可能由于无意识状态中收听并且可以一心多用所以要求不高。报纸广告有6位认为还可以看，主要也是选择自由，而且有一部分人会带着搜索商品信息目的购买报纸，如电脑、求职等。吸引眼球当然是媒体广告的重要一项，但贴心到位的产品信息推荐和精彩的广告表现也很重要，尤其是从调查中发现普遍认为广告不够精彩或者说精彩的不多，其实，好看的广告有时会被爱好者当作艺术品来欣赏，更重要的是也提升了产品魅力和品牌内涵。

 

附录：

1） 男 55岁 工人 高中

B60%;D20%;B60%;B;D;D;D.

2)女 44岁 财务 中专

E30%;E30%;B50%;D;E;D;D.

3)女 17岁 学生 中专

E0%;E10%;E0%;D;B;D;B.

4)男 50岁 工程师 大专

B30%;E0%;B40%;E;D;B;B.

5)男 21岁 学生 本科

A50%;B40%;A60%;A;B;A;E.

6）男 21岁 学生 大专

D0%;D30%;E10%;E;D;D;E.

7）女 23岁 文员 大专

D10%;E0%;D10%;E;D;B;E.

8）女 16岁 学生 初中

D40%;A50%;A60%;D;D;A;B.

9）女 28岁 经理 本科

B50%;D0%;A60%;D;B;B;D.

10)男 24岁 销售 职校

D30%;D30%;D30%;B;D;D;D.

11）女 21岁 学生 本科

B50%;B40%;B60%;D;B;B;D.

12）男 22岁 学生 本科

B50%;D0%;B50%;D;B;B;D.

13）男 71 退休 初中

B50%;B30%;B50%;D;B;B;D.

14）女 51岁 营业员 初中

D40%;D30%;B50%;B;D;D;D.

15）女 69岁 退休 小学

D30%;D30%;D30%;B;D;D;D.