广告综合实践报告

 

低端彩妆市场及品牌分析

这次的广告实务实践我做的是有关COCOOL（珂珂）彩妆的市场调查。因此，在进行调查之前对上海的彩妆市场，尤其是低端彩妆的市场情况做了一定的了解。

化妆品从某种程度上来说是大众消费品，在这个市场商品牌间的区别很小，竞争非常激烈，因此，对于商家而言，树立起独特的品牌形象、形成独有的品牌文化便成了竞争的法宝。

而在低端彩妆的市场，由于所针对的对象一般是刚开始接触彩妆的高中生和大学生，以及刚开始踏上工作岗位，收入还不是很高的年轻白领，因此低端彩妆品牌不仅要考虑品牌文化的塑造，还要考虑消费者的经济因素。

 

通过调查显示，受访者最常用的部分化妆品排名：

美宝莲，UP2U，COCOOL，ZA，雅芳，RED EARTH，资生堂，嘉娜宝，欧莱雅，倩碧

在低端市场，美宝莲，UP2U和COCOOL都占有相当部分的市场份额，其中以美宝莲的使用者居多。这跟美宝莲的品牌形象和多年来的广告策略是分不开的。美宝莲被定位于大众品牌，虽然是价格不高的大众化产品，但也非常重视树立自己的品牌形象。为了更适应中国国人的审美口味，聘请内地明星为其代言。美宝莲的广告投入量很大，一度占据中国整体彩妆广告投入的二分之一。

“UP2U”是美国雅芳针对亚洲市场开发的彩妆品牌，专门为有一定消费能力的“年轻而又时尚”的女孩们设计，强调“美由你做主”的品牌文化，UP2U自开创以来，便一直追求“自主、自创”的品牌主旨。其彩妆产品的包装设计小巧精致，包装创意新颖独特，吸引了不少年轻女孩，但是它的产品质量却还有待提高。

 

COCOOL是上海家化旗下新开发的一个彩妆品牌，经过一年多的发展，在消费者心目中占据了一定的地位，市场份额也不差，更多的是因为它价廉物美，而不是它所提出的“率性而为，取悦自我”的品牌个性，这将会对品牌的发展有一定的禁锢。

即使是低端的化妆品，其价格还是有一定的上升空间的。据有效数据显示，目前中国经济较发达的北京、上海、广州三地化妆品的人均年消费达120～140美元，折合人民币约1000—1200元。而目前低端彩妆产品所针对的大众消费群，其化妆品的人均年消费主要集中在200至600元。诚然，这主要是由于目标消费群年龄偏低，主要是收入不高的年轻白领和尚未有收入的学生族，受其支付能力限制；但是应该看到，200—600的价格段远低于1000—1200的平均水平，因此在600至1000元之间仍存在比较的大的价格上升空间。

 

在目前中国的低端彩妆市场，产品促销主要还是以价格促销为主，造成美容类产品“常年打折、促销”的恶劣循环，知名品牌更是不例外， “美宝莲”、“UP2U”、 “COCOOL”、“雅芳”、“RED EARTH”、“ZA”等，在消费者心目中，以上几种品牌可谓是天天促销、月月打折。从而给消费者一种思想模式：所有的美容类产品都在打折，众多的促销活动在消费者心目中变得平淡无奇，而富有新意的促销却离奇的少。同时，商家也不厌其烦地展开一轮又一轮的促销宣传，从而促成促销活动竞争的持久战。显然目前低端彩妆市场的促销竞争走入了误区。这种情况下，成功的品牌终端市场运作将成为关键制胜的法宝。