从健力宝“第五季”看品牌创新

 

在众多品牌创新的案例中我选择了健力宝“第五季”。“第五季”是健力宝为了开拓新市场、更新品牌形象而运用新技术和品牌延伸策略所研发出的新产品。

健力宝从1984年诞生以来的20年间，曾获得了无数的荣誉，当初在国内市场率先推出电解质运动饮料独树一帜，至今仍然保持着品牌的优势。多年不断地赞助中国体育运动，被指定为：第23届、26届奥运会中国体育代表团首选饮料、第11届亚运会、第6届、7届全运会专用运动饮料、1996-1998年全国足球甲A联赛指定专用饮料。而且健力宝的广告宣传也一直以体育为主题，利用国人对体育的期望和振奋，将健力宝、体育及消费者的心紧紧相连，健力宝与中国体育结下了不解之缘，健力宝品牌的内涵因中国体育事业的腾飞而日益满。

 

虽然健力宝的体育诉求在90年代的中国着实火了一把，但也潜伏了巨大的危机。体育诉求的片面性，使健力宝丧失了一大部分的消费群体——女性消费者和非体育运动者。进入21世纪后，随着日韩流的入侵，全中国的青少年似乎一夜之间也酷酷起来，单纯体育诉求越来越曲高和寡，体育与饮料的勾连也越来越模糊。

其实，健力宝的隐痛早就已开始发作。多年的粗放式经营，使健力宝的销售网络一片混乱；企业的多元化道路，早早地把健力宝陷入了一个无法自拔的境地：投资开发房地产、经营足球队以及药业占用了大量的优势资金，

发展起来的健力宝，成为了政府的重点大户。政府的参与与干预，说明了健力宝不仅仅是市场的健力宝，拉、帮、带造就了健力宝的不堪重负。20世纪末，健力宝要焕发出活力，就必须寻求改革——健力宝向民营资本抛出了绣球。

从过去所有者缺位的国有体制，健力宝开始高举民营企业的招牌。在最近健力宝和中国建设银行、法国兴业亚洲有限公司、福建兴业银行和中国农业银行的银团贷款签约仪式上，健力宝这个典型的国有企业在一系列的产权改革后首次将自己定位为民营企业。

 

“第五季”是在健力宝因长期不变的分销渠道体系和产品在激烈的竞争中逐渐丧失市场的情况下，由新的领导班子在短短数月内组织研发的新产品系列，将原来健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共21个规格，又“无中生有”的创造出一个崭新的概念“第五季”，品牌的核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚。

健力宝是一个非常成熟的饮料品牌，曾经得到过国人的喜爱，但是如今在很多人的眼里，它品种太单一，也太老土了。“第五季”作为健力宝的一个延伸品牌，它的推出，一方面是对饮料市场空间的有益补充，另一方面也是健力宝品牌战略建设的第一步，利用一个全新品牌的诞生，承接原有健力宝的品牌基础和销售渠道，整合资金运作实力，提出一个崭新的产品销售文化观。可以说，“第五季”将成为健力宝发展的一个转折点。

“第五季”的品牌定位是针对城市青少年群体，提供时尚休闲饮品系列，塑造自我、叛逆、轻松、梦幻、时尚的品牌性格。”第五季”的定位是目前中国饮料市场的空白点和机会点，毕竟，今天的青少年就是明天的消费主力军，在没有竞争对手的情况下，”第五季”容易建立这一领域的领导地位。

 

“第五季”的初衷是借用健力宝的品牌，以子品牌的方式，快速推出“第五季”，操作者的思路也许是想借用健力宝的知名度帮助相对弱小的“第五季”，应该说通过世界杯的成功广告，“第五季”的这一品牌构想很容易就实现了，现在的“第五季”已经没有知名度方面的问题，可以说是家喻户晓。

“第五季”的广告思维很清晰：轻松、自我、叛逆、梦幻和时尚。为了迅速上位，“第五季”借势发力，模仿并嘲讽了康师傅一把。异常相似的广告情节，与一句“没料，就别耍酷”不仅使“第五季”带来了轰动的眼球效应，而且也把“第五季”拔到了与康师傅同一层面，营造了“第五季”的市场氛围。在广告中刻意弱化健力宝的概念，为“第五季”这个全新的品牌赋予了全新的内涵。

其实“第五季”的体育诉求依然没有变，只是从单纯的“体育”概念变化成为了“泛体育”概念。“泛体育”概念突破了狭隘框框，不仅清晰地表达消费群体的范围，而且使“第五季”更有张力和亲和力。

 

“第五季”通过二年的努力在中国饮料市场上初步站住了脚，这确属不易！据业内人士分析它是依靠巨大的代价换来的，投入大产出少。由于大量的广告投入加上健力宝品牌为依托和新概念易于传播，已经成功地做到了大众认知。

健力宝的再度辉煌是国人的期待。就如期待我们的国足冲出亚洲，早日腾飞。健力宝真的能够依靠“第五季”再度辉煌，出现四季常青的“第五季”吗？健力宝的品牌创新真地做好了吗？我觉得健力宝的品牌创新其实做得并不出色甚至有些失败。

 

“第五季”与健力宝之间的关系让人看不懂，“第五季”应该是健力宝的子品牌或副品牌，但给消费者的印象却是“第五季”试图替代健力宝。它们之间没有明晰的从属关系，“第五季”没有对健力宝起到支持和互补的关系，反而是相互抵触的。健力宝宝贵的品牌资源没有得到延续，“第五季”没有继承健力宝的血脉。不管是品牌的识别还是市场销售，二者之间的品牌内涵没有丝毫内在联系而是大相径庭，一个代表健康、运动、经典和怀旧，一个代表时尚、自我、叛逆和梦幻；市场上“第五季”的经销商往往不卖健力宝，零售终端在见到“第五季”的地方往往就难以见到健力宝。如何将健力宝和“第五季”的品牌进行有机的整合、使其相辅相成，是笔者也是对健力宝有情结的人们所思所虑。

一个能够引起消费者内心共鸣的品牌是具有最高含金量的，它不需要过多的宣传广告费用也能让消费者喜爱，因为它具有触动消费者内心世界的核心价值。

 

健力宝正是这样的品牌。而一个成功品牌的大忌就是长时间没有产品、技术、管理、包装上的创新。健力宝在这方面确实存在一些问题，但是短时期内健力宝只要自己不打败自己，在市场上别人是打不到它的。今天的健力宝产品在大城市的终端市场已明显呈退缩之势，在产品的宣传、广告和市场营销上已明显让位给了“第五季”。目前的趋势不得不让关爱健力宝的人们感到担忧：昨天的奇迹可能将会成为今天的遗憾和明天的梦想！

其实“第五季”的消费者的认可度并不高，由于大量的终端投入，见货率较高，而且终端维护也做得不错，但是购买率并不高。在品牌认知上，虽然有部分青少年认同，但是占消费者群体的比例不大。

由于“第五季”系列，在产品品质上没有差异化的特点，在产品概念上也没有什么创新，只是在包装和广告上表现得十分另类而已，在市场定位上欲锁定的主要目标消费者群体只是“新生代”。

 

从“第五季”的品牌识别上看，它仅仅只是广告层面上的品牌创意，其品牌内涵显得十分苍白无力，给消费者的品牌识别是表面和肤浅的。

“爆果汽”是2003年中国饮料界的一个亮点，它是“第五季”总体战略思路下一个战术性的胜利，它在市场上所取得的业绩是不可否认的，但是，它只是包装设计上的成功，依然难以跳出“第五季”在品牌核心价值和品牌识别上的局限性，它缺乏内在个性的新颖包装，流行只能是短暂的。如果“第五季”品牌规划不加调整，终究难以取得大成就，也是无法超越健力宝的品牌高度。健力宝又被压在了下面，踩在健力宝巨人肩膀的“第五季”上不去，这种局面将是十分可怕的。

 

健力宝的品牌形象接近完美，是中国的一流品牌，它可以与海尔、联想、青岛、五粮液、娃哈哈相媲美，但是它的最大缺憾，一，由于它的核心价值是建立在运动饮料上与中国体育事业有着紧密的联系，在广大消费者的心智中树立起来是完美而鲜明的品牌个性特征，从而使它难以向茶饮料、果汁及其它食品饮料领域进行品牌延伸。品牌核心价值的前瞻性和包容力的延伸伏笔没打好；

 

二，营销体系的建设上没有能像品牌建设那样成功，特别是分销渠道的经销商联销体、二批商和终端网络的建设、销售队伍的建设、价差体系的控制、促销手段运用等方面一直比较滞后。

“第五季”的品牌形象是新潮、梦幻、流行，给大众的印象是模糊而另类的，虽然它吸引人的耳目、易于传播，但是它的鲜明个性形象却是浮浅、苍白的，是不完整、不系统、不适合大众的。流行的总是短暂的，只有经典的才能流芳百世。

在中国消费者心目中品牌的价值，首先，必须来自于产品内在差异个性给消费者带来的利益。依靠产品本身的差异取得成功的典范，如健力宝是含电解质的运动饮料、椰树是海南的地道椰子、露露是含承德杏仁的植物蛋白饮料；其次，是消费者乐意接受的产品新概念，如农夫山泉在已有娃哈哈、乐百氏纯净水的情况下，制造出一个新概念“天然健康”的“天然水”。

 

其三，通过产品品牌的逐步延伸和提升形成品牌识别，如海尔是家电的著名品牌“真诚到永远！” 没有永远的差异产品，只有永恒的品牌识别。产品差异只是取得优势的前提和基础，准确的品牌定位达成独特的品牌识别才是制胜市场的关键。

我觉得健力宝集团目前存在的最大问题是：如何整合、统一“第五季”与健力宝的品牌。首先，应该将目前由“第五季”唱主角局面调整为由健力宝来唱主角，尽快恢复并加强健力宝运动饮料的宣传和市场运作；其次，重新进行品牌规划，将健力宝的品牌进行合理的延伸，当然不能牵强附会，如可口可乐的果汁系列是不能直接叫“可口可乐果汁”，而是另取名为“酷儿”；

 

其四，健力宝核心价值要加强包容力，它需包涵品牌麾下的所有产品的共性之一，而不是某一具体产品功能利益或属性。“第五季”的定位应调整为健力宝麾下的一个休闲饮料的子品牌，不能喧宾夺主，近似“爆果汽”的定位。

 

其五，将现有的资源进行有机的整合，重新定位。品牌定位是否正确，不是取决于企业领导的主观愿望，而是必须服从消费者的渴望、审美观、价值观和情感需求。

由此我们不难看出，老品牌需要创新，品牌创新是社会经济发展的必然。品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。创新能带给老品牌全新的活力。品牌创新可以包括产品的创新、包装创新、广告创新、企业形象创新、大规模品牌形象推广，赋予品牌以新的意义、品牌的延伸、定位的修正与整体形象（印象）更新，但是品牌创新不能背离品牌精髓，健力宝推出新品种，也还要打民族饮料牌，因为健力宝在国人心目中是民族品牌的一面旗帜。它因赞助体育而成名，几乎成了中国体育的象征，更被大家当做中国人的“可口可乐”。“第五季”的定位应调整为健力宝麾下的一个休闲饮料的子品牌，不能喧宾夺主。

 

推出新品牌是市场竞争的需要，但如何利用老品牌的固有优势把它做足做够，也是值得我们思考的问题。