上海家化品牌的成功管理

 

成功的品牌是需要管理和经营的,只有良好的管理品牌才会永恒。历年来,我们以品牌为核心,通过规范有序的营销管理,对品牌进行了不懈的创造、维持、保护和扩展。

上海家化是一家有着百年历史的化妆品生产企业。从一个多世纪前的广生堂到今天的上海家化联合股份有限公司,她一直是中国民族化妆品行业的积极开拓者及杰出代表。作为上海家化今天的成功品牌,美加净、六神、佰草无不是中国传统文化和现代科技的完美结合。

 

针对多品牌的营销管理需要,上海家化不失时机地建立了品牌经理制度。上海家化品牌经理制度是借鉴国外先进的品牌管理经验,结合自身特点,逐步摸索、逐步完善的一套针对于实施多品牌战略的营销管理制度。在家化,每一个品牌均有专人专职负责,也就是我们所说的品牌经理负责制。品牌经理们在公司整体营销战略的指导和调整下,全面负责各自品牌的发展。他们共享公司资源,既相互竞争,又相互启发,保证了各个品牌从营销策略、营销计划、营销执行直至营销评估的全方位的营销管理工作都在各自的轨道上有条不紊地推进,从而实现上海家化的整体营销目标。作为每一品牌的核心管理者,上海家化的品牌经理有两方面的职责:

 

第一,品牌经理需要在对消费者、竞争者和外部市场环境进行分析研究的基础上,制定营销目标以及战略营销计划和战术营销计划。具体来说,战略营销计划重于细分市场的确定、品牌定位及在此基础上的品牌中长期发展策略,而战术营销计划涉及短期内的产品开发、价格制定、分销渠道选择、广告、促销、公关等等营销技术的具体拟定。

 

第二,品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕品牌的营销组合和相关决策,以实现品牌营销目标。在公司内部,品牌经理是消费者的代言人;而针对于外部市场,品牌经理则是公司内外营销力量的组织者和推动者。

为配合品牌经理的两大职责,公司也赋予了品牌经理们具有实质性意义的三大权力,使他们真正承担起品牌管理者的责任。

第一,产品开发制造权。品牌经理有权根据市场需求及品牌定位,提出新产品开发,改变或淘汰不适合市场的方案。以品牌经理牵头,科研部门加入,其他相关部门予以全力配合是上海家化实践操作中逐步摸索出来并不断完善的产品开发体系。

 

第三,整体市场活动组织权。具体体现为品牌经理对市场费用负责,尽管在财务概念上市场费用体现为费用支出,但我们却认为这种支出是公司持续性收入的保证甚至是源泉。因此市场费用全部由品牌经理决定,有利于品牌市场活动的有效持续推行。

 

第四产品价格制定权。上海家化产品的价格制定,不同于传统意义上的以成本为导向价格制定方法,品牌经理对于产品价格的控制是以市场为导向,以毛利为杠杆,进而对产品零售价、批发价及制造成本全面负责,其实这也是富有上海家化特色的价格管理体系。

品牌经理是一个品牌的核心、灵魂,也是整个上海家化营销管理工作中的核心,他们是公司各个部门之间的纽带,也是公司各个职能部门与市场、与消费者之间的桥梁。在上海家化,每年都会应各品牌经理的要求,进行几十次不同目的的市场研讨活动,包括市场相关数据的收集、竞争对手的跟踪和分析、消费者研究分析、市场活动的评估分析等等,所有这一切研究的结果都会通地品牌经理分析研究后及时传递给各个职能部门。

 

在此基础上,科研、生产、财务、销售等各个相关部门在品牌经理的串联协调之下,有的放矢,快速反应,采取有针对性的措施,使得产品及推广能不断得到动态调整,更好地适应市场竞争和消费者的需求。

美加净回归发展的成功之路或许是上海家化品牌管理战略成功的一个浓缩。

众所周知,美净品牌曾是中国化妆品的第一品牌。１９８９年在外资纷纷撤出中国的情况下,为了改善投资环境,吸引外资,上海家化以美加净等品牌加入了合资企业。但在其后的几年中,美加净没有得到很好的发展,１９９３年美加净的年销售收入已由合资前的２．４亿下降到６０００万,终于明白外资投入的目的还是在于树立其自身的品牌,中国的品牌还是需要中国自己来关心发展。

经过严密慎重的市场分析,家化人认为美加净品牌的市场价值仍然相当大,而上海家化又正需要一个支柱品牌来扩大企业规模,增强市场竞争力,于是在１９９４年用合资企业全球品牌战略调整的机会,家化斥巨资收回了美加净品牌。此时,重逆这一民族化妆品代表品牌的形象、再创辉煌成为家化人一致的心愿。

 

经过几年不断的市场状况跟踪研究及消费者需求的分析,发现中国化妆品市场上护肤产品容量巨大,品牌占有分散,市场机会客观存在;而美加净品牌在消费者认知中最大的资产在于知名度高且有亲切温馨的品牌联想,弱势在于产品陈旧,形象欠时尚;反观公司内部,家化的护肤产品开发能力国内一流,销售网络遍布全国,最适合大众化的个人护理用品牌推广,而同时家化又正缺少一个强势的护肤品品牌,于是专业化、时尚化、年轻化、大众化的护肤品品牌成为了美加净品牌新的定位。

产品开发则以“高档的品质,高档包装,中档的价格”为追求,在明确的品牌定位的指导下,公司各个部门齐心协力,掌握国内外最新的护肤理念和技术,推出了一款又一款适应市场需求的新品,五年来手霜／防晒护肤系列／保湿霜／青春无皱系列,已构成新一代美加净产品的主体,销售规模也较回归前增长了５倍,面部护肤品占有率１９９９年进入全国前五位。美加净品牌因此成为市场的宠儿,成为了家化人的骄傲。

 

经济的繁荣、社会的进步、科技的发展以及全球化战略等促使当今市场、特殊是消费品市场的变化更为迅速,这就要求企业不仅要以顾客为中心,而且能随时有效地对顾客需要的各种变化快速作出反应。品牌经理制的实施推动了战略决策从公司经理高层的集权走向以品牌为战略单位的分析管理,有效的授权使得企业组织更加趋于扁平化,在缩短了决策周期的同时也进一步提高了决策的专业性。

另外,以顾客为中心的营销观念是伴随市场经济的深化而逐渐深入到我们工作的方方面面的,如何有效地围绕品牌进行企业内全方位、全过程的营销管理是像我们这样民族企业的一大课题。

 

上海家化除在企业组织架构和管理文化上进行了革新,对以品牌经理制度为形式的全公司范围市场营销导向的树立起了极为积极的作用外,上海家化还大胆启用了一批二三十岁的年轻人担任品牌经理,他们当中有些来自于跨国公司有着丰富的市场管理经验,而更多的是则在公司的发展中逐步成长起来的,他们的不守陈规、他们的锐意进取,对于上海家化这样一个历史悠久的民族企业的企业管理适应市场经济营销导向的转型起了极为直接的推动作用。