综合实践报告

——关于广告效果测评研究

 

  广告效果，是广告主把广告作品（advertisement）透过媒体揭露之后，加诸于消费的影响。广告效果的测定在我国越来越被重视，其一般分为事前测试、事中测试及事后测试。

 

一， 广告效果研究的发展（三阶段）

1，第一阶段：1900—1960年，此间有关广告效果测定，几乎属于心理学范畴，多以实验心理学的方式测定广告效果。

2，第二阶段：1961—1968年，在这一阶段把广告视为传播（Communication）的一部分，也就是以测定传播效果的手法，作为广告效果测定的模式，到1961年的R. H. Colley开发了DAGMAR法。

3，第三阶段：1969年至今，广告效果提升到测定广告对销售的影响度。

 

二， 在我国对广告效果测定意识及其现状

1， 我国广告媒介相关人员对此的重视程度和科学意识已经达到一定的水平，但一些广告主的意识还需加强，但总体上的趋势是意识越来越强。

2， 在电视广告视听率调查与分析方面相对比较完善，由于广告主们在电视广告方面的投入较其他媒体多，同时由于我国，对于电视收听率的测定分析已经有第三放数据提供机构的存在。

3， 纸质媒介的广告效果测定则处于无序的状态，在我国，纸质广告媒介主要是看其发行量，媒介本身经常以自我调查与自我确认的发行量、自我确认的媒介受众调查与广告效果承诺对广告主进行宣传，这种发行量稽查失缺现象造成了我国纸质媒介广告效果测定的无序。

4， 在我国目前有关这方面的学术评估引导性的缺失，我们发现，在学术方面的知识积累的很少，学术研究机构缺失以及研究成果都是寥寥无几的，导致了一种操作与学术理论脱节的现象。

 

三， 广告效果调查测定的特点

1， 能给予广告方案确切的评价，并以综合指标的方式显示广告到底是否有效。

2， 可以将广告分解，将广告中的元素按消费者的接受程度加以提炼和重新组合。

3， 涵盖了认知测试、回忆测试、理解测试和态度测试等测试模块，分别了解消费者对于广告的认知、回忆、理解、评价和广告是否能改变消费者未来的消费行为等。

 

四， 广告效果测定方法的种类

1， 访问调查，主要是调查广告整体效果，一般通过电话调查、访问面谈、销售量调查来收集资料。

2， 实验调查，主要是对媒体以及广告作品的效果测定，一般通过电话调查、机械记录等收集资料。

3， 实验室测验，主要用于广告作品的效果测定，一般通过座谈会形式、机械反应、记入问卷以及生理反应测定来收集资料。

 

五， 广告效果测定的意义

1， 有助企业选择有效的传播媒介

2， 有助于提高广告作品的质量

3， 有助企业选择合适的发布时机