广告综合实践

――中国茶饮料现状扫描

茶是国人生活中不可缺少的部分。继碳酸饮料、瓶装水之后，以健康为卖点的茶饮料成为引领饮料新浪潮的主角。一时问，茶饮料广告铺天盖地，在电视机里、收音机里、报刊中、大衔上，甚至在微机的荧光屏上，都能见到茶饮料广告的影子。

中国茶饮料市场上真正具有竞争力的品牌共有5种，根据其品牌知名度和市场规模，大致可将其划分为两大集团：康师傅、统一以绝对优势稳居第一集团并遥遥领先，而娃哈哈、雀巢等企业则在第二集团中奋起直追。

 

第一集团：“康、统”独占熬头

茶饮料市场中占有半壁江山的“康师傅”茶饮料是目前茶饮料市场的第一品牌，其麾下有绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶四个品种。康师傅茶饮料是目前茶饮料市场中广告投放费用最多、范围最广的品牌，全国26个城市的56个频道都发布其广告，广告投放量占茶饮料广告的半数以上。

“康师傅”茶饮料一向致力于塑造天然、健康、清新、纯正的品牌形象，在其以往的广告中都有较好的体现。而“康师傅”绿茶的“网上选秀”话动是2002－2003年康师傅茶饮料广告活动的一个新亮点。这次广告活动采用了将电视广告片与网络虚拟世界的“网上选秀”结合起来，变单向传播为双向交流互动的宣传方式，充分调动了广告受众的好奇心和积极性。

 

同时，广告活动以为明星苏有朋寻找“荧幕情侣”这一事件贯穿整个营销活动，淡化纯广告的色彩，以期给受众留下美好的印象。这次活动经广大消费者的积极参与和媒体的大力报道取得了非常好的营销效果。康师傅又于2003年夏及2004年夏举行了两届“康师傅冰力先锋”校园歌手大奖赛，被全国各个电台电视台连续报道，也取得了轰动的效果，事件营销已经成为康师傅茶饮料的一把利器。

“统一”的广告宣传为了营造一种友善、快乐、年轻的品牌形象，聘请了深受广大青年男女喜爱的著名歌星孙燕姿作为统一冰红茶的形象代言人。而“统一”希望营造的另一种形象――环保，则在其《植树》篇广告中有较好的体现，“希望大自然是统一的绿色”，“亲近自然，统一绿茶”的概念已渐入人心。

 

第二集团：招数不同，表现各异

没有人甘心坐以待毙。茶饮料市场的跟随者中，杭州娃哈哈集团势头最为强劲。该公司，斥巨资请来‘嘻剧之王”周星驰演绎以 “天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌形象。

外企业中，决心最大的是可口可乐公司。以碳酸饮料著称的可口可乐公司从去年夏天起，推出了全新 “岚风”蜂蜜绿茶。该茶在绿茶中添加了适量的蜂蜜，并引人了日本绿茶的工艺精华，口味比较清淡，茶香中透出蜜甜。据有关人士透露，该产品凭借其优秀品质和新鲜口味在日本市场刚一推出，就跃升至日本茶饮料市场的第一位，势头强劲令不敢小觑。之前，可口可乐已推出了“天与地”品牌的系列茶饮料，市场份额也十分可观。

最早打进上海茶饮料市场并取得成功的“三得利乌龙茶”在全国来说表现并不是很出色，在除上海以外的地区知名度不高。

新贵“雀巢冰爽茶”利用其母品牌“雀巢”自身的品牌优势，配合全国投放的大量优质广告，走低价路线，迅速在茶饮料市场抢占了一定的地位。

 

今夏又携其新品“薄荷味冰极冰爽茶”，加之涵盖四大媒体及户外铺天盖地的广告宣传，已初见成效，大有“篡谋夺位”之势。

从茶饮料进入中国市场至今，一直都保持着良好的竞争格局，没有出现“小企业丛生、伪劣产品遍地”的混乱局面，为行业的良性发展创造了条件。

 

茶饮料行业良好的发展势头，成为带动中国茶产业发展的新的增长点。