论广告主媒体选择趋势

市场细分和不断上升的成本已经日渐抑制那些通过传统大众媒体开展营销的方式。各种形式的分众或者小众传播媒体发展看好。尽管如此电视和报纸的霸主地位在相当长一段时期内不会改变。对于“传统媒体广告地位在下降”这个说法，根据中国广告网的网上调查，被访企业中回答“比较同意和非常同意”的企业占了39.7 %，而回答“比较不同意”和“非常不同意”的企业占33.4%。

此外，被访企业中有116家企业回答了“多少的媒体投放费用比例将利于企业竞争”这个问题，这一媒体投放费用占年度总广告费用的平均比例为54%。这个比例比起日常我们概念中企业媒体投放费用比例要低，说明企业对线下广告的费用投入在整体广告费用中呈上升态势分流了企业部分传统媒体的投入费用。

传统媒体的使用在受到挑战的同时，广告主媒体使用产生了四大增加趋势

 

 

（一）互联网继续成为新媒体的亮点

调查结果显示企业认为互联网比较适用于产品的在线销售和在线促销。此外．网络媒体的公关效应倍受看好。网络媒体凭借快速、高效、公开等优势其公关效应被越来越多的企业重视，但仍处于起步期尚有相当大的发展空间。

案例1:深圳某外资房地产企业。该企业被访者认为房地产的软广告都是自吹自擂，让消费者难辨真伪，市场感觉不太好。他们更加注重网络传播，通过网站、论坛等形式让业主自由评说，觉得这样更真实一些。

案例2:深圳某知名服装企业。该企业非常关注网络媒体，原因是其目标受众消费层次较高，对网络广告接触比较多。目前主要还是建设企业自己的网站，从网站上进行产品宣传和提供服务，例如设置网上投诉热线，回复消费者发来的电子邮件等。在线注册、网上调查、网上社区等一系列网络营销活动都还正在筹划和进行当中。

 

（二）户外媒体受到持续认可

汽车、住宅、保险及金融、电信服务等领域广告主依然是户外媒体的大客户许多日用消费品也开始使用户外媒体。此外．网络化户外广告发展趋势看好。单体户外广告辐射面小，多个单体构成整体之后则拥有数量多、覆盖面广、亲切小巧、贴近大众等突出优势。网络化户外广告与产品售卖场形成互动．容易成为消费者即将购物前的“最后提示”。

案例1:某知名化妆品企业。该企业今年在路牌和候车亭中投放了一些广告，效果不错。户外广告和卖场的终端宣传形成立体传播的关系—消费者出了商场就能看到产品广告。

案例2:某知名日化企业。04年该企业表示会加大户外广告的投放力度，主要是出于深度推广品牌的考虑。由于原有的媒体不能覆盖全部目标消费者，是时候采用窄一些的媒介投放广告深入覆盖目标消费群。

 

（三）直邮广告前景看好

直邮广告常见的形式有：商品目录、说明书、价目表明信片、宣传小册子、招贴画、企业刊物、样品、征订单等网络的发展使直邮广告又有了新的方式—电子邮件营销。成本低、传播反馈速度迅速等优势使电子邮件营销悄然成长起来。在企业目前偏重使用的营销推广方法中直接营销的选择率是25.5%,在企业经常使用的产品促销方式中选择“直邮”的企业有16.3％，其中认为效果较好的有4.3%的企业。无论是传统的直邮广告还是电子邮件营销，都将随着新经济、新技术的发展不断受到广告主的重视。

案例1:北京某知名汽车企业。直投广告杂志（例如：《生活速递》）是汽车类广告青睐的广告形式，由于其主要放置于高档餐厅、酒。巴等高消费场所，有针对性强、到达率高等优点，因此，该企业在2004年在直投杂志在的投放将有所提高。

案例2:上海某知名保健品企业。该企业在直邮广告的投放占总广告费用的4%，主要是与上海超市、卖场联合，在他们定期送到消费者手中的促销宣传单上占有一定版面，另外还有一些夹报广告及宣传单页，效果不错。

 

（四）新形式小众媒体花样不断

研究表明对于新形式媒体的探索将成为广告主永恒的话题一些被广告主广泛尝试的新形式的小众媒体．包括社区广告，电梯广告、短信广告、俱乐部等等。

案例1:北京某知名IT企业。2003年该企业采用了电梯广告和Postcard。该企业针对时尚群休的系列产品，通过Postcard使大部分的目标人群都基本知道了它的存在。Postcard主要投放的酒吧、餐厅、健身房等场所，效果不错。

案例2:北京某知名通讯企业。该企业在网络上开发出一种独特的体验型传播方式，制作了许多免费的宣传网页，通过3a信等形式告诉使用者某服务的信息和网址，使用者可以在浏览网页的时候了解企业的各种服务和产品。由于这种形式消费者可以主动把握，关注度更高，效果很好。