广告实务实践报告

————媒体市场化经营中的“市场货币”

 

上海时尚传媒公司是隶属于上海电视台生活时尚频道下的一家媒体公司，负责整个频道的广告业务的承接，编排。作为独立经营的一家媒体公司，时尚传媒的成立可以说是媒介市场化进程中的一个典范，体现了媒介经济行为和市场化的经营机制。在实习期间，我不仅体会到了媒介市场化的成果也感到了如今媒体所承受的市场竞争压力。最好的体现就是按收视点成本收取广告费，也就是广告公司按照每次投放期里累计的收视点来支付广告费用。这无疑对频道的收视率是一个巨大的考验，也反映了，如今收视率等调查数据已经成为媒介市场中的“市场货币”。

 

媒介的经济行为是指媒介凭借自身的属性进行的以盈利为目的的信息经营行为和非信息经营行为的总和。而所谓中国传媒市场化，是指中国传媒以市场为主体，按照市场经济规律进行的有效资源配置的实现方式。媒介经营管理机制以市场为导向，通过市场获得耗费的物质资源和劳动力资源的价值补偿并有一定赢余，从而在经济上得以自立的过程。具体说，媒介市场化程度高低取决于经济构成中来自于广告、发行收入（不包括公费订阅）和其他市场经营活动所取得的收入在总收入中占多大的比例，这两方面的收入在媒介经济中所占比例越大则表明其市场化程度越高。

在依靠政府生存的年代，节目、栏目质量如何，受众满意度如何对媒体来说并不是非常重要的。

 

中国传媒市场化已经走过了十几年的历程，但中国的媒体真正感到市场竞争的压力则是在20世纪90年代后期。随着WTO之后，国外传媒集团进入中国的威胁渐渐临近，任何媒体都无法再高枕无忧。中国广电集团化进程，报业大战拉开帷幕，网络广告的急欲扩张都使媒体的发展需要稳定的盈利点以求发展。目前盈利的关键对大多数媒体来说，就是自身的广告价值。媒体自身出于竞争需要，纷纷开始利用数据来展示自己的优势。与此相适应，也是在这个时期，中国比较深入的媒体广告市场研究和媒体经营研究才得到了人们越来越多的关注。

 

 

但是，不能不承认，无论是研究方法还是数据支持，中国还都处在较低水平。特别是研究所需要的数据支持更显得匮乏，先进的研究方法可以从国外引进，但数据必须产自本土。没有数据，再好的研究方法得出的结论也势必陷于空泛。值得庆幸的是，90年代中期一批调查公司开始从事媒体广告市场的数据调查，AC尼尔森、央视市场研究、新生代等就是优秀的数据供应商。

20世纪90年代中后期以来，我国电视业界最引人注目的动向之一，便是在节目改版、创设、淘汰，节目评价与编播制作，以及广告经营中广泛应用收视率指标，标志着自1986年中央电视台开始进行日常节目的收视率统计以来，中国电视业对收视率数据已经正式承认和接纳。

 

这种现象的社会背景是，90年代中后期电视业的市场化、产业化趋势日益明显。1998年召开的九届人大一次会议明确提出，对包括电视台在内的大多数事业单位，三年后将实行自收自支，电视业将被推向市场，完全靠广告维持生存。另一方面，当时几乎所有省级台都已上星，以行政区域划分的割据局面已不复存在，代之而起的是众多上星台在全国范围内与中央电视台一起争抢电视市场；观众和广告商的选择性同时增大，节目竞争、观众竞争尤其是广告竞争愈趋激烈。在传统的行政管理和政府调控功能逐渐淡化时，电视竞争必然要求新的市场规则和评判标准。而收视率正是竞争所需要的重要评价依据。

 

另外，境外媒体集团对中国市场的觊觎，也迫使各电视台必须开始追逐与世界通行的收视率“货币”。于是，在生存与发展的推动之下，各电视台开始不遗余力地追求收视率数据，力求在客观、科学的平台上展开竞争，增加与广告主对话的筹码。

在节目评价操作中，也有相当多的省级上星台引入了收视率指标。一些电视台建有精确量化的节目评价体系，不少省市电视台的总编室设有专门人员进行收视率数据的再消化和二次分析，针对频道或栏目进行深度研究，有播后评估和播前分析，为决策提供参考。

另外，在节目购销交易中，收视率成为了一种“市场货币”。

 

上海电视台播出的《田教授家的28个保姆》成为中国第一部按“点”论价的电视剧。所谓按点论价即如果每集平均收视率达到14个百分点，则每集售价在原来3万元基础上再加5千，若达到18个百分点，则每集按4万元计算。这表明收视率机制已由电视台机构向节目制作方面延伸，对于目前以制播分离为特征的新一轮电视业改革来说，收视率在调节制播双方利益中的杠杆作用也是相当关键的。

在广告公司那一方面，过去是广告主需要，广告公司才出具数据报告，但后来，为了争取到更多的广告主，广告公司必须主动提供令人信服的数据去做投放提案。大型广告公司通常购买很多相关数据提升提案的技术、科学含量。

在广告流程中，广告媒体组合，基本上是根据广告主的产品市场目标，市场策略，及广告媒体策略，然后从各式各样的媒体进行选择及搭配运用。而一个适当的媒体组合，在了解广告主目标市场、产品定位、广告费用预算、市场策略、目标受众等之后，结合各类媒体特性，首先从目标群众来选择广告媒体。

 

每个媒体都有不同层次的消费群众，不同的渗透率，如晚间电台拥有大量学生听众，时装杂志大部份是女性读者，而财经类电视节目多是白领在收看。这些数据可以从媒体数据服务公司得到，了解各个媒体的年龄分布、收入等客观数据，还可以得到目标群众的生活形态的主观资料，这都有助于选择适当的媒体组合。

另外，广告公司从客户的广告预算选择广告媒体也是必须的。各媒体广告价格不同，但是，不能仅仅从价格数字来判断媒体的广告投放价值。这样，结合媒体数据调研的必要性就相当重要了。没有准确的媒体数据支持，得出的结论偏差很大。对于正确制定媒介计划会有很大的误导因素。

而随着行业间竞争的加剧，广告主对广告投放行为也更加谨慎，媒体的广告价值评估对于广告主来说同样是越来越必要。广告主借助媒体数据资料可以了解自身的市场定位是否达到，目标市场消费习惯和媒体接触习惯等，并且，竞争对手的广告投放直接反映其营销策略。另外，广告主也可以此监督广告公司的媒介代理职责是否履行。

 

于是，在广告主，媒体，广告公司之间，独立的媒介数据服务机构的地位凸现得越发重要。

对于中国媒介数据服务业来说，规范化和完善的服务正是目前媒体产业急需的发展要求。这种要求体现在：

l 扩大调查地域

目前媒介数据调查的网络主要还在全国大城市，其他区域所覆盖到的力度还不够。

l 个性化数据服务

目前许多用户反映的情况是，媒介数据调研公司所能提供的还属于基础性数据，能够按照用户自身要求制成的半成品数据还缺乏。

l 样本的规范化

虽然大部分媒体调研都是依赖小量样本投射出大环境，但取样的专业依据、样本群构成及调查方式均会影响准确度。

l 相关软件开发

庞大的媒体数据资料使得电脑软件的搭配使用成为一个很重要的环节。而且，不同的调研机构、不同的媒体资料应该在同一系统中使用或兼容，这将要求各数据服务机构之间达成更协调的合作，以共同发展。

l 数据提供要求更及时

品牌竞争对手的广告花费、投放方向或近期的收视率、阅读率等对下一次广告投放的影响都是非常敏感的，及时迅速的媒介数据成为必要的决策要素。

l 数据价格规范化和标准统一

专业媒体数据服务在价格方面应合理而导致整个行业均用。而使用同一种数据分析计算体系对于整个媒体产业的评价以及广告客户都是有利的。

l 公正的第三方立场

媒介数据服务机构只能用第三者的身份说话，不能介入媒介计划等实际操作，虽然很多人都说中国媒体数据调研是跳跃式发展，短短三年便走完其他国家几十年的发展历程。但是，在这种高压之下的成长，必然会导致这个行业在短期内出现其他国家所从未面临的问题。这需要服务方和市场以及协调部门多方的探索和磨合，在中国媒体产业已经起航WTO之后的未来，共同规范、扩大、发展。

 

我国传媒业和广告业经过二十余年的高速成长，目前正处在一个盘整、转型的关键时期。种种迹象表明，无论是经济的全球化进程，还是媒介的产业化发展，都在相当大的程度上制约和决定着我们的运作模式、竞争能力和运营效率，并要求我们在所有重大的发展战略方面做出相应的选择和调整。

 

因此，对于今天媒介业的经营和广告业的发展而言，弄清楚我们所处的历史方位，把握业界的现实生态和发展的"问题单"，并在此基础上对广告市场的未来趋势做出前瞻性的判断，就显得特别重要了。