广告实务实践小结

 

为期三周的广告实务实践圆满结束了，在这三周里，我经历了很多，也学到了很多，下面我将对此作个总结。我想这是非常必要的，因为总结过去，就是为了更好的迎接未来的挑战。

 

一、 基本概况

在系主任张祖健教授的指导下，我和王译琳、何蓓婷、华涵怡、朱莉一起在神策品牌工作室中实习，于6月4日开始，为期三周，共同完成为金东新区的一条商业街命名的项目。

命名工作的第一步是收集资料，我们每人大约收集了25兆左右的资料。然后，资料汇总，对资料进行分析、研究。我们整理、分析出金华的农、工、经贸、文化等方面的特点。并将金东新区和义乌进行比较。同时还总结、比较长三角一些城市的城市定位和城市特色。这些都是为金东新区的命名和定位做准备的。

第二步，我们进行了四轮头脑风暴，进入创意阶段。我们设定了四张坐标图，从不同的角度，按不同的方式进行头脑风暴。每轮头脑风暴，我们每人想两个名字，这样一轮下来，就初步产生了12个名字，接着对这10个名字逐个分析，然后淘汰8个，保留2个。这样四轮头脑风暴就总共初步产生了40个名字，经第一轮淘汰后，共保留了8个，然后进行第二轮的修改建议及淘汰，然后剩下4个，然后，进行最后一轮修改、淘汰，最终产生三个正式命名及一个备选方案。

第三步，文案撰写及版面诉求。完成创意后，接下来就是做两份策划书，来诉求我们的创意及创意过程。一份是word文档，也就是将来的纸质策划书，令一份是powerpoint，也就是将来的幻灯片的演示稿。我们力求将策划书写的详尽、有表现力、有说服力。

经过三个星期资料收集、研究分析、概念创作、文案撰写以及版面诉求设计等工作，在上海两家专业公司帮助下，我们完成了浙江省某城市商业社区的定位分析和命名工作。

 

 

二、 定位技术的认识变化

本次实习，我感受最深的就是创意阶段的头脑风暴，我们的头脑风暴与我以前书本上说的头脑风暴有所不同，因为这次的头脑风暴蕴含着定位技术。

以前，我对定位的理解只停留在理论上，我认为定位包括市场定位﹑产品定位﹑品牌定位三个层次。

市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。

市场定位一般应定如下基本内容：

1. 总体市场分析；

2. 竞争对手分析；

3. 市场细分；

4. 目标市场选择；

5. 目标市场区域规划；

6. 经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述；

7. 进入目标市场的时间和基本营销策略。

 

产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。一般说来，产品定位定应该包括如下基本内容：

1. 基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如：是生产服装呢还是生产鞋子？

2. 基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体；

3. 基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构成可能有较大区别；

4. 基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能；

5. 产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做；

6. 产品宽度和深度决策，即花色品种﹑型号规格构成如何；

7. 产品外形及包装决策；

8. 产品的USP独特卖点是什么；

9. 产品价格决策，即价格定位策略；

10. 制定以4P模式为代表的，产品层次的营销组合及基本营销策略。

一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。

品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。

 

品牌定位一般应该包括以下基本内容：

一． 品牌MI理念系统部分：

1． 目标消费者文化特征分析；

2． 目标消费者消费心理需求分析；

3． 目标消费者文化形象标准描述；

4． 与3相对应的品牌文化的基本描述；

5． 品牌概念的提出；

6． 品牌价值观的提炼；

7． 品牌个性确定；

8． 品牌口号的提出；

 

二．品牌VI视觉识别系统部分

1． 品牌商标的设计；

2． 品牌产品包装设计；

3． 品牌道具设计；

4． 品牌环境设计；

5． 品牌公司形象设计；

6． 品牌标准视觉形象系统确定；

 

三．品牌BI行为识别系统部分

1． 品牌延伸规定；

2． 品牌输出规定；

3． 品牌传播计划及传播行为规范；

4． 品牌禁止行为规定；

5． 制定品牌管理办法。

四．品牌SI销售形象系统部分

1． 品牌销售人员形象设计；

2． 品牌销售服务规定；

3． 品牌经销商形象要求设计；

4． 品牌专卖店店面形象设计；

5． 品牌SI标准形象系统建立。

这是我实习前，脑中关于的定位的概念。

在这次实习中，我才第一次把定位的理论与实践结合了起来。

在这次实习中，我们首先搜集资料，进行市场分析，分析竞争对手——义乌、及长三角个城市的城市定位及特色。

然后设定了四个坐标系，事实上，也就是四个定位的角度。

 

 

这四个坐标系分别是：

1、工、农、商、生活

2、零售店、小店、大店、mall

3、传统、时尚、小型、大型

3、文化、民俗、功能、品质

以第一个坐标系：工、农、商、生活为例，见右图。

如果定位于农，想出来的名字就可能是：金谷棉域；如果定位于生活，想出来的名字就可能是：忘悠界；而定位与工、商的名字就可能是：恒通广道和乾园天谷。

不同的定位会产生不同的名字，不同的名字代表了不同的定位。

最后，我们又用功能定位、文化定位、时尚定位、文化定位、品质定位、民俗定位等，对名字进行综合的考察，最终选择了“美乐地” 。

首先，这个名字的意思简单明了，美好欢乐的地方，很符合休闲娱乐生活商业街的定位。

其次，这个名字非常容易记忆，听一遍就可以记住。

第三，这个名字听起来非常的时尚，又具有可塑性，及发展性。“美乐地”的发音同英语单词：“melody”非常的相似，“melody”意味美妙的旋律，和中文“美乐地”有异曲同工之妙。所以，要把“美乐地”翻译成英语名字也不是什么难事了。

所以，我们最终的命名是：“美乐地” 。

 

从这次实习中，我认识到，定位技术不是单一、孤立的，而是可以用某种手段，如头脑风暴、坐标体系来具体化和可操作化的。

其次，我认识到：定位可以是多维和多元的，可以从多种角度进行定位的思考和创意。

第三，虽然从理论上来说，应该先定位，再创意，但很多时候，由于广告主等的问题，很可能还没定位，就先让你进行创意。这时，你仍要从定位的角度进行创意，而不是天马行空的瞎想，可以试着从各个定位的角度进行创意。

 

 

三、 对课程的新认识

通过这次实习，我对我所学的创意课有了新的认识。

以前，我认为创意是个体的行为。创意是化腐朽为神奇的力量，创意是广告的核心和灵魂。现在，我发现，创意是个体的行为，个体的创造性的思维活动，它也通过某种方式，转化为一种集体的活动，集体的智慧结晶。例如，运用头脑风暴就是一种很好的方式。我觉得我们平时应该有意无意的多做些思维训练，可以集体做，也可以个人自己做。

其次，我觉得创意是需要基础的。创意的基础是什么？我认为是对社会的认识、了解、体验和关怀。所以，我们在做一个创意前，最好能像演员下生活一样，把自己融入到某一情境中去，然后有所体验和感悟。

第三，创意不仅仅指广告的创意、策划的创意。和客户的沟通，策划书的表达，公关、传播都可以创意，也都需要创意。这些创意的基础，就是对客户的深刻的洞察和把握。例如，虽然，我们最终觉得最好的命名是：“美乐地”，我们却把它放在被选方案里，而不是正选方案。为什么呢？因为我们就是要让客户自己来发现它，让客户感觉良好。这就是创意。这是我们的导师张祖健教授的创意，这是与客户沟通的创意。又如，我们在撰写文案时，怎样既写出客户的心里话，引起共鸣，又写出客户没想到，但却是十分必要的，从而赢得他的信任和业务。这也是创意，而且时非常重要的创意。而我们所缺失的、要加强学习的，也包括这方面的创意。当然，这需要在实践中锻炼和积累。

 

 

四、 对自己今后就业的影响

经过三个星期资料收集、研究分析、概念创作、文案撰写以及版面诉求设计等工作，在上海两家专业公司帮助下，我们完成了浙江省某城市商业社区的定位分析和命名工作。

通过这次实践，对自己将来的就业肯定是会有很大帮助的。

首先，我认识到了自己知识上的欠缺。我会在今后，努力将缺失的知识补上。

我认识到自己在创意、文案上的不足，今后将经常做思维训练来锻炼自己的创意能力。同时，我会经常性的写一些东西，来提高自己的思想的深度和语言表达能力。

其次，我全程参与一个项目的实习，学到了很多的实践的知识，积累了经验。

在此次实践中，我发觉做一个项目，听起来很简单，做起来难。从收集资料到最后创意成稿，当中，有很多的环节和步骤。每个步骤都有它的作用，都需要用心的去做。只有把每个步骤都做好了，做后的成果才是完美的。

第三，这次实习，锻炼了我的能力，增加了我将来就业的筹码。

这次实习，是对我所学知识的综合运用，是对我的考验和锻炼。通过实习，我学到了很多的东西，这些东西，我相信，会对我将来找工作有所帮助。

第四，这次实习，使我有机会接触一些真实的广告人，和他们一起工作，了解他们的工作情况，了解广告公司的一些工作流程，接受广告公司里的人的指导和建议，相信，这对我将来的工作，也会有一定的帮助。

纵上，这次实践，将促使我一方面加强自己的理论知识，一方面加强自己的实践能力。同时，它带给我的实践经验，会对我将来找工作有所帮助。

 

 

 

五、 课程改进建议

此次实践项目——金华命名策划，老师的管理、指导都非常的好，使我们受益匪浅。

老师利用多种方式对我们进行管理和指导。

首先，项目的每一阶段开始时，老师都会召集我们集中，然后指导、点拨我们工作。在项目进行中时，老师也常会给我们以建议和指导。项目告一段落时，也会要我们进行反思和总结。

其次，老师还利用网络，和我们沟通，互动。给我们很多的建议和帮助。

我觉得充分利用网站，这种形式很好，很快捷，很有效。

此外，我们经常去神策工作室上班，这使得我们可以接触到企业界人士，使我们了解了广告人的工作状态，他们，尤其是王总，也给了我们很多的指导和帮助，让我们受益匪浅。

如果非要提什么建议不可的话，经过我的冥思苦想，我觉得唯一美中不足的就是我们没能亲身去一趟金华。如果我们在创意前去金华，也许在创意时会更有感觉。如果我们在提案时去金华，也许能更多的学到一些实践方面的东西，如提案的技巧，与客户沟通的技巧，解读客户的技巧等。所以，如果我们在实践中，能够有机会走出去，走到社会中去，就更完美了。

综上，我在此次实践项目中受益匪浅，一方面对以前所学的课程有了新的认识。另一方面，在实践中我也学到了很多的东西，这些将对我今后的学习、生活、工作有很大的帮助。