N银行聊城分行信用卡业务市场营销策略研究

来源: www.sblunwen.com 作者:vicky 发布时间:2018-11-07 论文字数:33205字
论文编号: sb2018093009075023355 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇市场营销论文,本文以实现利益最大化为终极诉求,借助传统营销理论对该行的营销战略进行深度分析,调整改进该行的营销战略,对其采取切实有效的营销战略。
本文是一篇市场营销论文,本文通过检索和阅览大量关于信用卡营销的国内外相关研究文献资料,并利用百度、统计年鉴等互联网工具收集大量数据资料,积极吸收值得本文借鉴的相关内容,从而为 N 银行聊城分行有关信用卡营销进行变革创新指明方向。

1 绪论

1.1 研究背景
信用卡作为一种新时代的消费模式有效的将收益与风险进行结合,就银行而言,信用卡收益主要从两个方面进行包括利息收益及非利息收益;对于利息收益而言主要的缺陷是缺乏主动性,该部分收益的提高或是减少不受银行管控的严格约束,非利息的相关收益是银行信用卡的主要收益来源,在国外信用卡的业务发展相对较早,与国内相比,外国的营销及业务相对较为成熟,对于国内来说,信用卡的支付方式开始与 1885 年,代表性的就属招行信用卡。中国信用卡业务发展历经了 30 余年的变化,随着社会的日益进步,信用卡的超前消费模式已深受多数消费者的青睐,其便捷的消费模式也逐步扎根于人们生活的角角落落。
当前境内信用卡市场面临的竞争日趋激烈,而且伴随着境内人均信用卡占有率的逐步升高,信用卡市场已经接近饱和。截止到 2016 年底,国内信用卡以及借贷合一卡发行的数目累计达到 4.65 亿张,上升率为 7.6%,和之前比较,增速降低。该数据说明中国目前的信用卡市场已趋向饱和。而且,这几年来,信用卡业务的拓展遭受到互联网金融的飞速发展所引起的攻击,导致信用卡的营销工作以及营销策略的使用面临更高的标准,这对于任何一家银行的信用卡机构而言都是必须面临和解决的问题。
N 银行聊城分行信用卡业务开始发展相对更迟,虽奋起直追,而且目前占据的市场份额也不小,多样化的产品,品牌的逐步确立,不足之处则表现在管理经营理念落后、产品设计缺乏创新等方面。在互联网金融日益崛起的今天,如何更加有效的利用创新性的营销方式确立卓著的信用卡品牌,继而稳步推进该项业务的深层次进步则是该行面临的一项迫切任务。
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1.2 研究意义
基于以上背景的分析,可知中国信用卡市场已趋于饱和,又受到第三方支付的冲击,银行发展信用卡业务面临极大挑战。因此,本文以实现利益最大化为终极诉求,借助传统营销理论对该行的营销战略进行深度分析,调整改进该行的营销战略,对其采取切实有效的营销战略。研究主要有下列意义:
(1)对信用卡营销策略的探索。促进零售业务转型升级,强化营销增收能力是目前所有商行发展的重要目标,然而由于该某块业务占比仅为整个零售业务的极小部分,因而对于破解如何使信用卡业务的发展在整个零售业务中得到快速增长便是目前所有商行需要面临的重要困难。但是,到目前为止相关的理论研究已经非常丰富,市场营销发展迅速,但是专门的市场营销却极为少见。从这个层面来讲,理论和实际两方面的价值对于信用卡营销的研究是不言而喻的。
(2)对信用卡营销策略的研究。就目前的发展状况而言,我国多数银行信用卡业务处于亏损的态势,该项业务收入的主要来源是收取佣金,然而利息收入远不及国外的相关标准。故而,怎样增加利息收入,关系信用卡收益的主要问题所在,相关的利息方面的收益主要源于客户透支期大于免收利息的时间点,可是我国现阶段很多银行仍然将资信状况练好的客户看成是其行里的主要营销目标,多数资信优良的客户能够如期偿还欠款,因此银行不会产生分毫的利息收入。所以,分析营销目标、细分市场对于提高利息收入里说具有重要的作用,怎样从目标客户中慧眼识珠找到极具盈利潜力的细分市场以此增加此项业务的收入。
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2 概念界定与理论基础

2.1 概念界定
2.1.1 信用卡定义
商业银行是信用卡的主要媒介,以直接或间接方式发放给单位或有关个人,持卡人凭借其进行购物、消费等活动,真正意义的消费卡片是印有卡号、姓名、背面有磁条、签名条的卡片。现在的信用卡大多情况下是贷记卡。实现非现金交易是信用卡的好处之一,严格层面来说这是小额消费信贷的一种服务形式,这取决于相关发卡机构参考的开卡者收入等因素的选取,使用者进行消费省去了支付现金的麻烦,只需按照还款日其按时还款。除了部分和金融卡结合的卡种,信用卡与借记卡等卡种存在一些区别,我们明白持卡人不能直接扣除信用卡的现金,但是可以通过关联借记卡进行还款。
与国内市场相比,国外的信用卡业务已经逐渐发展成中间零售业务,并且该业务的相关收入已经占银行收入的半数以上的比例,这使得信用卡消费颇受海外人士热衷。由于我国存在保守的消费思想约束、西用卡业务发展时间短暂等问题,这就使得利用创新方法实施信用卡业务的创新发展能够对我国银行发展起到战略的支撑作用。
2.1.2 信用卡分类
信用卡的常见分类如表 2-1 所示:

依据发卡对象的差异化,信用卡划分为个人和公司卡两种形式。单位卡(又称公务卡)依据其自身用途划分为商务差旅和商务采购两种卡。商务差旅卡指的是商行同政府机构、法人机构或其他相关组织联合签订合同构建差旅费报销关系网,其主要适用于为相关合作单位员工开展日常工作的商旅报销和其他费用报销服务。普通居民是个人卡发行的对象,其涵盖了社会当中各个基层具有稳定收入的城乡居民,以自身名义申请领用信用卡并承担使用此卡的相关责任。
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2.2 营销理论
2.2.1 经典营销理论
美国学者杰罗姆麦卡锡在上个世纪 60 年代将营销组合理念首次提出,其总结出了堪称 4P 营销因素,分别指的是产品、渠道、价格和促销。对于产品渠道价格及销售的英文表述均以 P 开头,再由于将策略这一因素添加到销售理论中,出现 4P’s。这一理论由于出现较早成为最基础、最经典的销售理论,在当今时代发展中仍旧被较为广泛的用于企业生产 。
上世纪 80 年代,著名学者科特勒基于营销理论提出了市场营销这一概念,较之经典4P 营销理论而言,对权力与公共关系这两个基本要素被添加主要原因是大市场营销的诞生。之后,相关国外学者又在次基础上提出服务营销,该模式将人与包装两个因素融入到销售理念中。最后,科特勒将以往所有的销售理论进行深度的延伸,并且形成了著名的4s 营销理念,包含了探查、细分市场、优先、选择目标和定位。
美国著名学者于上世纪 90 年代初立足消费者层面首次提出著名 4C 理论,其说的是关于消费者需求、期望、等方面内容。对于消费者在营销过程中扮演着关键的角色是营销理念所强调的事情,消费者需求被作为一个主导的目标是 4C 营销的主要内容,客户就是上帝这一真理属于对传统营销理念的以恶搞大的创新点。
2.2.2 企业战略和营销策略
企业相关策略主要分为广义及狭义两个部分,狭义的主要界定根据企业和竞争两种策略属于等价。比如:波特曾经提出企业的战略及竞争之间的策略是属于等价状态;主要关系到竞争、营销、人事监管、产品开发和品牌研究是在广义层面给处的界定,战略的深远性、全面性和基础性才能凸显企业的日益强大,其主要特点是长久性、整体性、斗争性及及纲要性等四大特性。
策略层面主要是企业策略涉及的部分,去欧洲主要三种形式的策略包括整体策略、营销单位及岗位机构;在相应的体系中,营销策略中岗位策略显得比较重要,并且岗位策略能够在多个方面体现其战略意义及价值;以市场营销的基本定义来说,市场营销主要是将客户置于首要位置据此精准,并且能够对市场的动向进行合理的把控,能够将产品当作相应的既定目标,通过多样化的销售措施,满足企业制定的各项行业标准及准则。获得最大收益是企业的终极诉求和目的所在。要实现最大化利益和企业的发展壮大,根据客户的基本需要,对市场进行分析调研,不断地结合企业在市场中的优劣势,加强对资源及市场的争夺。营销的终极目标是确立企业和客户间的合理交易关系。营销和企业两个层面的策略有相同的任务,在这个意义上讲两者等价。
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3 N 银行聊城分行信用卡业务营销现状及存在问题分析..........................11
3.1 N 银行聊城分行信用卡业务营销现状..........................11
3.1.1 N 银行聊城分行信用卡发展历程..................................11
3.1.2 N 银行聊城分行信用卡营销现状.........................11
4 N 银行聊城分行信用卡业务营销环境........................22
4.1 PEST 分析........................22
4.1.1 政治环境分析(P)......................22
4.1.2 经济环境分析(E)...........................23
5 N 银行聊城分行信用卡业务营销策略的制定.....................34
5.1 N 银行聊城分行信用卡业务 STP 分析.....................34
5.1.1 N 银行聊城分行信用卡业务市场细分.................. 34
5.1.2 N 银行聊城分行信用卡业务目标市场选择................... 38

6 N 银行聊城分行信用卡业务营销策略实施保障措施

6.1 夯实客户基础促进信用卡业务发展
6.1.1 整合产品种类开展组合式营销
(1)提升公务卡发卡数量
未来信用卡业务发展的方向将是公私联动营销,批量发卡,要善于利用客户资源,比如 N 银行公司或者国际结算部门,通过公私联动的营销策略,进一步加大发卡力度,提升发卡速度,从而实现企业集团的批量发卡。
在 N 银行进行拓展行政事业机构业务的同时,抓住机会,另一方面,公务消费改革工作也随之落实,再加上财政预算单位客户多,便可以将公务员作为目标客户群,经公司业务部的协助,根据行业特色,大力推广公务卡,在营销过程中实现批量办卡。结合行政事业团队、国内结算团队的力量,通力合作,梳理目标客户群,再利用上门服务、推介会的发布等渠道,确保营销工作的成效。
(2)加快商户联名卡的开发
联名卡合作企业拥有庞大的客户资源,利用合作企业客户规模可以实现快速、批量的增长趋势,要重点突出产品的新颖以及功能多样性,联名卡发卡量进一步扩大,并且在资源配置方面,实行项目管理和退出机制,优化结构。根据现有的联名卡项目基础,继续加大推广力度,实行省行的推广策略,发掘潜在的目标客户,并加快推进;另一方面,对市场变化要保持高度敏感,主动积极开发新的联名卡项目,聊城地区的优质商业单位以及大型企业等拥有丰富客户资源,应当作为重点关注的对象,凭借“一卡多功能”的独特优势吸引更多客户,最终实现银行、商户、持卡人三方共赢。
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7 结论与展望

7.1 研究结论
随着我国经济全球化、信息化程度日渐加深,经济的持续健康有效发展,金融市场前景明朗,信用卡作为一种较为特殊的金融产品,即使具有一定程度的风险,但借助我国金融领域的良性发展,信用卡的发展态势趋于良好且前景也很明朗,我们知道信用卡的综合利润并不低,加之国内充足的消费群体以及国内外各大银行机构逐步融入,伴随我国信用卡市场的饱和度的日渐提升,白热化趋势已不容避免。也即将进入白热化阶段。我们清楚,聊城分行虽然在其信用卡营销进程中收获颇丰,但是这仅仅是你发展过程中的小部分,市场定位、产品开发、增值服务体系以及营销渠道等诸多方面都存在漏洞,我们应在产品、定价、渠道和促销四个方面实施优化营销策略。较为细节化的保障举措包含:夯实信用卡的客户基础、有序促进该业务发展、强化人力资源管理、风险的控制和产品的创新等方面加强对 N 银行聊城分行实现对信用卡业务营销的保证。
国家将推动信贷的消费群体化,以此推动经济增长方式的转变,届时我国 GDP 中居民消费所占的份额将逐渐增大。时代已经转变,
80,90 以极快的速度占据社会,这已经是一个由青年新军组成的消费群体,超前消费的观念已经形成,正因如此,信用卡成为了消费与借贷紧密相连的纽带。通过对发达等地已有的经验分析可知,不论是在持卡率,还是在消费在 GDP 中所占份额,还能不断的扩大。数据显示,我国国民收入一直保持着稳定的增长,而政府也在就社会保障制度进行完善,越来越多的农村居民再向城市汇集,所有领域的消费需求都在不断提升,因此,快捷而便利的信用卡必将占据未来的消费市场。该分行应进一步就其所具有的优势进行发挥,拓宽客户挖掘渠道,提升客户服务水准,拓宽营销渠道,创新产品种类及功能。客户至上、市场导向、精细管理、客户需求细化等,在实现发卡量的遥遥领先的同时,保持效益与利润的名列前茅,进一步就其知名度进行提升。
参考文献(略)

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