ZH财险咸阳中支公司市场营销策略研究

来源: www.sblunwen.com 作者:vicky 发布时间:2018-11-04 论文字数:50255字
论文编号: sb2018092911475123339 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇市场营销论文,本文是在众多的理论研究基础上,研究对象围绕着 ZH 财险咸阳中支公司进行其营销策略的分析和重新创新调整,对策略实施的科学性和执行效果进行探究。
本文是一篇市场营销论文,本文对营销的策略的四个方面均做了大量的市场调研,结合理论研究,对ZH财险咸阳中支公司的现有策略制定原则是要更贴近消费者的心理预期,符合市场的产品需求特性,专业、科学、差异化是公司业务策略的调整方向。

1 导论

1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
伴随着经济水平的不断回暖、稳定提升,群众消费价值观的不断开放和融合,财险行业的发展在我国逐渐进入到黄金时期,尤其是伴随着新国十条的出台和落实,财险行业的发展已经从普通经济支撑型提升至国家意志层次,在国家政策的明确指导引领下,财险的内涵和需求让更大的受众群体得以深入的了解,无论是政府还是个人对于切身利益的保障需求越来越迫切,个人的风险保障意识的不断增强导致消费者普遍的去寻求规避风险方式的突破点,各个行业团体由于商业社会的经营环境复杂多变、不可预估,对财险产品的需求都逐渐明显,而对于社会大环境而言,需要各类财险发挥其有效赔偿的效用模式去平衡社会的风险和潜在威胁,起到“稳定器”的作用,保障社会的良好秩序和稳定氛围,财险作为一种行政职能更多的被纳入到政府常规的预防手段中。并且其他产业的调整和改革、城镇化的转型以及互联网信息化的普及和渗透对财险行业都有着巨大的刺激和推进,新环境带来更大的变革和挑战,同时也带来了更多的机遇和契机,因此在新常态下,要着重做好财险企业的现代运营道路,创新企业的经营策略,在新环境中能够顺势而为,强化提升财险企业的综合实力。
如图 1-1 所示,2016 年咸阳主体市场的保费销售额已经突破 16 亿元,同比增长 13个百分点,从 2011 开始的 6 年内,保费规模明显呈现逐年递增态势,目前咸阳区域内规模较大的财险机构数量达到 21 家,零散的财险代理平台和法人机构合计超过 200 家,市场由于需求的逐步增长而不断的扩张,逐渐饱和的发展状态也引发了更加激烈的行业现状。ZH 财险咸阳中支公司伫立于市场前端,面临着巨大来自于新态势和竞争对手的潜在风险及威胁,因此及时的依据环境的变化进行营销思路及策略的调整和创新十分重要,避免在竞争中导致市场份额和资源的丢失,提升业务的增长速率和市场扩张占有效率。

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1.2 研究内容和研究方法
1.2.1 研究内容
本文结合了市场营销的研究理论和财险行业的实际发展状况为基础,研究对象围绕着ZH 财险咸阳中支公司进行深层次的探讨,主要是对其经营现状和营销体系进行分析,目的就是为了能够更好的查明现在营销问题出现的本质原因,从而针对性的对现有营销策略进行调整,并且依据环境的变革和技术的进步创新更适应新形势下的营销策略手段。主要运用现代营销分析工具,SWOT 进行市场环境的机会与威胁剖析、公司内部优势与劣势比对,在 STP 的目标市场定位选择过程中,利用自身的优势资源和宏观环境所提供的契机进行 ZH 财险咸阳中支公司精准的目标市场细分和选择,并且以目标市场的客户为最佳终端客户进行一系列的营销策略的制定,并且提出相应的保障措施能够让策略发挥作用和影响力,提升 ZH 财险咸阳中支公司的自身竞争力和行业影响力。
1.2.2 研究方法
本文的研究方法主要采取资料收集法、文献回顾法和理论与实践相结合。
(1)文献回顾法。对 ZH 财险咸阳中支公司的营销分析首先要从专业理论高度进行概括归纳出整体思路,在市场营销管理理论和营销分析工具的指导辅助下才能把握争取的营销方向;
(2)资料收集法。无论是对行业的发展数据还是 ZH 财险咸阳中支公司的内部数据都尽可能的准确和广泛,扩大数据的覆盖面,用最全面的数据来提升本文研究的作用影响力和科学性,提升文章的说服力,并且能够给行业的其他经营主体提供更大的借鉴和启示;
(3)理论结合实践。在进行了文献回顾和行业资料数据收集的工作后,就是需要将实际与理论相结合,用理论去指导实践,用营销分析工具 SWOT 和 STP 进行理论指导实践的发展指向标,让制定的策略更加的切合实际,具有较强的执行力和操作性,也为行业和 ZH 财险咸阳中支公司的发展提出更加明朗的预判和评估。
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2 文献及理论综述

2.1 市场营销的概念
威斯康星在进行农产品销售的过程中将“市场营销”概念最先提出来的学者,并且随后将这一概念进行系统化的提炼总结纳入到农产品营销课程中让更多的学者去共同思考和深究市场活动过程中多蕴含的科学性和规律。古典学派中与威斯康星学派并存的还有中西学派、哈佛学派和纽约学派,中西学派将市场营销的相关要素进行整合系统化的形成了独立单元的学科,哈佛学派则是致力于对比不同学派间对于营销概念进行编辑和记录,寻求更好的发展角度;最后的纽约学派则更多的是将营销投入在机构的科研中。
市场营销是指为了达到某种目的和欲望而在市场上进行的以交换为主体行为的全过程。通过交易也就是交换的最小独立单位来实现双方等价互动以满足不同需求的市场行为。在市场营销职能理论主要是强调从企业自身的角度出发去研究社会的需求,这在现在环境中已经明显出现了巨大的弊端;之后的营销管理理论最为出名的是 1967 年菲利普科特勒在《市场营销管理》中明确指出营销活动的目的就是为了通过创造建立与目标市场的交换关联行为所采取的一系列管理过程控制。之后的过程营销理论则是在营销活动的全过程中不断的对企业内外部环境进行观察和追踪,通过过程中的变量反馈调整现有的控制措施。麦卡锡的消费者中心理论则第一次将市场营销的主导力量由企业或市场转变为以消费者需求为中心的研究角度,对以往的营销理论具有更大的颠覆性。二伴随着社会环境日新月异的发展,迎合新市场的营销新理论也逐渐将重点放在消费者需求的基础上,将服务型和实体型产品的营销思路分离,并且对客户背后的关系资源予以重视行程了服务营销和关系营销的新理论,国内外对市场营销的研究主要有以下几种观点,见图 2-1 所示。

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2.2 市场营销相关理论
2.2.1 营销环境分析理论
一个成熟具有发展潜力的公司最大的特点就是能够根据市场中要素的不断变化进行适当的策略调整和创新,而优秀的营销人员最重要的职责也是要对市场保持高度警觉。我们通常说的营销环境就是指在消费者与公司进行价值交换过程中所有可能产生影响作用的因素[5]。环境在不断的改变,新的机遇或威胁也不断的衍生和消亡,营销人员需要对公司的发展现状和趋势了如指掌,对于因素进行可控、不可控的划分,从任何一个板块所衍生的影响因素又会产生利还是弊的作用效果,综合全面的分析才能为企业的营销策略制定提供科学的依据和基础,我们从宏微观两方面进行分析,宏观方面主要指所处的可观大环境,它并不以人的意志为转移,更多的策略只能是顺势而行;而对于微观环境的分析则更加看重与企业紧密相连的具有直接影响作用的影响要素。在整合归纳了环境大势和自身资源现状后,利用 SWOT 的分析工具将企业的优势、劣势,环境为企业提供的机会和威胁进行组合分析和评估,为日后的策略措施提供可实施基础。
宏观环境的分析主要是偏重当局大环境的条件和因素,例如国家政策、法律条规、国际商法、方针路线等,这些隶属于宏观环境的因素是客观存在的,顺应时代政策的策略发展会为企业带来更大的发展机遇,这些因素更多的是对企业的发展具有间接影响,潜力默化的指引着企业规避不利因素,实现契机化的优质发展。下面对其进行详细的介绍。
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3 ZH 财险咸阳中支公司营销现状及存在问题分析........................... 13
3.1 行业发展现状........................13
3.2ZH 财险咸阳中支公司发展现状................... 14
4 ZH 财险咸阳中支公司营销环境分析.......................26
4.1 宏观环境分析.........................26
4.1.1 政治环境分析......................26
4.1.2 经济环境分析......................27
5 ZH 财险咸阳中支公司目标市场选择与市场定位................. 41
5.1 ZH 财险咸阳中支公司市场细分.................. 41
5.1.1 险种类别细分........................41
5.1.2 客户类别细分..........................42

7 ZH 财险咸阳中支公司营销策略实施的保障措施

7.1 组织结构与人力资源保障措施
公司内部的组织构架无论是对于业务流程还是管理效率都有着巨大的影响作用,尤其是在日益激烈的竞争环境中,市场出现更加多元化的发展方向,消费者提出差异化的需求,整体社会对于服务水平要求的不断提升都在促进公司在组织构架方面进行更加精简高效、职能岗位不断完善的调整。在咸阳区域的财险市场中,ZH 财险咸阳中支公司应对新渠道的拓展、新业务的推广以及营销队伍的重新调整,都需要全新的组织构架与之对应,内部组织构架与公司的经营运转是相辅相成、互相配合的,并且在激烈的竞争环境中,也要保障人力资源的储备能够跟得上技术和业务的需求,保障 ZH 财险咸阳中支公司的综合营销实力不断强化。
大多数的财险公司尤其是传统经营模式下基本上采用的都是垂直化的等级构架,类似于“金字塔”式的组织层级,部门分布罗列较为严格,信息传递需要经过的环节程序较为繁琐,执行力相对较缓慢,这样的组织构架对于刚开始起步,业务范围较窄的财险公司比较适用,但是随着业务覆盖面的逐渐拓展、利益相关者的逐步增多、部分进一步细分、员工数量逐步增多,信息的传递和业务的流程以及对外部环境变化的反馈就需要一条更加高效精简准确的流通渠道,强化公司的反馈和应对调整机制,从而保障 ZH 财险咸阳中支公司的竞争力在竞争初期不被削弱,这样的战略发展方向就需要公司的组织构架像扁平化偏移,将只能重复的层级进行精简合并,减少过多的中层领导职位设置,将管理人员进行岗位职责的重新分配和调整,适当的放权给一线的业务人员,杜绝多重领导的管理模式,团队长的直线领导下属业务员,并且单线进行业务的上报,这样的构架可以大大节省更多的时间和人力成本,提高信息的传递准确性和速率,增强部门间的协调配合,强化市场的敏感性和灵活应对性,
ZH 财险咸阳中支公司要对组织构架进行扁平化的重构,打造较为稳定的上下层级组织,但在部门间又要嵌套动态化的沟通渠道,因此自上而下的静态层级与动态横向部门的协调合作是 ZH 财险咸阳中支公司的调整目标,以便于最大化的满足消费者的需求和市场所需的有效反馈。
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8 结论

a.主要工作
本文主要是结合行业以及 ZH 财险咸阳中支公司实际情况,探讨如何围绕着通过营销策略调整和创新提升公司的核心竞争力和综合实力。通过大量的数据收集分析以及对自身的深入剖析,指出目前营销策略中的薄弱环节,通过相应的措施调整对公司自身的营销现状进行短板弥补。除此之外,运用 SWOT 的方式进行大环境内外部机会和威胁以及公司优势、劣势分析,对比目前公司营销策略的优势力量运用情况,结合公司目前所面临的威胁提前做好风险规避措施,综合所有影响因素让策略的制定更具科学有效性。并且通过STP 的市场定位分析工具,结合市场的规模、潜力以及契合度帮助公司明确明确优质资源的集中投放区域,并且树立特色鲜明的差异化形象。并且在一系列的理论探讨后为公司从4P 角度分别制定了针对性的营销策略,产品的组合与创新、渠道的构建与监管、价格制定与差异以及促销手段的升级和高效,从产品和服务多重角度帮助公司提升综合竞争力以及市场影响力,最后通过组织机构与人力资源、信息化平台建设以及财务方面为营销策略的制定提供保障型措施。
b.主要结论
结合专业的市场营销理论指导与 ZH 财险咸阳中支公司实际发展过程中的种种问题,进行了原因及对策的探讨,主要结论有以下几点:
通过对整个行业的分析和市场内部的调查,ZH 财险咸阳中支公司经过这些年的积累和发展,逐渐在行业内拥有了较为稳定的客户群和市场份额,行业口碑和影响力处在中等水平,在竞争者越来越多的进入市场后,整体的发展略显乏力。
经过大量的数据分析和调查访谈,目前 ZH 财险咸阳中支公司存在的问题主要是:产品创新能力较弱,激励措施不完善、营销渠道狭窄、品牌塑造力力较弱。
通过 SWOT 的模型分析,应当积极利用全球经一体化的发展契机以及行业监管逐渐规范的政策支持,通过结合互联网技术构建新型渠道来大力塑造品牌影响力,扩宽市场覆盖率,增强市场竞争压力逐渐增强的抗风险能力。
参考文献(略)

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