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T商城CRM系统实施及改进研究

时间: 2015-03-13 编号:sb201503131117 作者:蜂朝网
类别:MBA论文 行业: 字数:31200 点击量:1877
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文章摘要:
本文是mba论文,过对 T 商城 CRM 系统实施上线的分析,总结出商城类企业成功实施 CRM的关键因素,尤其是针对自收银商城实施 CRM 系统的难点及解决对策的分析,为自收银商城企业提供了一套 CRM 实施的可借鉴思路。

第一章 绪论


1.1 选题背景与意义

T 商城位于某省省会桥西区繁华的商业地带,于 2000 年元月建成并开业。商城初期经营定位主要以南派服饰为主,目标客群为 18—30 岁的热爱时尚的青年群体。正是由于准确的经营定位及对服装市场客户群体的细分,在当时填补了该省会时尚服饰的空白。并且由于首家提出的“市场化经营,商场化管理”,允许商户自收银的灵活管理方式,也赢得了广大商户的青睐。经过几年的经营和宣传,逐渐确立了省会“时尚航母”的地位。商户的利润逐年倍增,寻租的商户络绎不绝,形成商城一铺难求的局面。与此同时商城的租金、物业费也持续上涨,成为省会单平米租金最贵的服饰商城。这种良好局面一直持续到 2007 年,正是看到了 T 商城近几年的成功运营,本市桥东区陆续建立起新天地商城、鹏华 SOGO、花生时尚广场等在定位、经营和管理模式上与 T 商城相似的时尚服饰卖场。其低廉的租金、物业费,吸引着较多的商户前往开店经营;较新的、有特色的经营环境,更加迎合了年轻人的口味。同质化的经营模式和经营品类,均对 T 商城原有客群进行着瓜分。至 2009 年,在 T 商城附近开业的同类型商城---品汇广场,将省会时尚服饰商城的竞争进一步推向白热化。在以租金为主要收入的经营模式下,商户是 T 商城赖以生存的基础,而顾客的购买又是商户的生存基础,因此如何保增客群,保有原有商户,寻找与其他同质化商城的差异性,是 T 商城生存和发展过程中急需思考的问题。在解决上述问题的过程中,T 商城进行的尝试、努力得到一个结论:仅从价格战及品牌战中已不能赢得市场。商城必须要顺应发展环境,整体进行思想上的改变,逐渐从“以产品为中心”向“顾客为中心”转变,改善与顾客的关系,增加对顾客的“一对一”营销及服务,提升顾客忠诚度,将客户关系变为商户盈利的循环[1],商城才能在激烈的竞争中利于不败。

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1.2 研究内容与方法


1.2 1 研究内容

本文着重对 T 商城现有 CRM 系统实施情况进行分析和总结、改进,主要包含以下几方面内容:

(1)T 商城成功实施 CRM 系统的经验,主要进行了系统上线实施的整体流程分析,并着重对影响系统实施的宝贵经验进行分析,例如:降低成本风险、领导的支持、项目组制度等。

(2)通过观察、总结、提出 T 商城 CRM 系统运行过程中存在的问题,主要从:商城管理问题、商户的抱怨以及顾客的不满三方面,分析问题、找出问题的本质。

(3)结合日常工作、对商户及顾客的调查研究及相关文献的参考,针对 CRM 系统使用过程中出现的问题,提出优化解决方案,并以此作为指导,在工作中进行尝试使用,提升系统的使用效率。

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第二章 CRM 理论综述


2.1 CRM 来源及产生因素

CRM(客户关系管理),最早起源于美国,由早期专门搜集顾客、企业联系信息的接触管理及利用数据库营销进行客户关怀演变而来。其主要的理念基础则是来自企业通过提供多层次服务来吸引、维护和促进客户关系的关系营销[2]。1999 年,CRM 概念才正式由著名的 Gartner Group 咨询公司提出。CRM 的产生有多方面因素的共同影响,但最关键的因素却是经济因素和技术因素。生产者和客户之间的博弈结果导致了企业经营管理思想及客户偏好选择的变迁,而这种变迁则是 CRM 产生的经济影响的体现[3]。在较早的经济生活中,由于生产力的极度匮乏,致使销售市场呈现一片卖方市场的景象,造成产品供不应求。此时的生产企业占据着主导地位。企业的管理核心是进行生产控制,客户没有较多的选择余地,更不用说满意度的问题。但是随着市场经济的快速发展,生产力得到了极大的释放,与之而来的则是生产产品的成倍增长,企业间的竞争加剧。越来越多的企业发现,产品出现滞销和积压库存的状况,而这些问题正一步步的威胁着企业的生存。与此同时,客户的消费观念也在伴随着产品的丰富而改变。产品的质量、价格已不再是购买的唯一衡量标准,购买过程及服务感知逐渐左右着客户的购买决定。销售市场进入买方市场。为了解决这些问题,生产企业开始将经营重点从生产控制转移到考虑客户感受,将提高客户忠诚度,最大化实现客户购物满意度作为核心的管理目标。至此,以客户为中心的 CRM 核心思想由此诞生。

……..


2.2 CRM 定义

虽然学者、机构及系统供应商都认为 CRM 的核心思想是以客户为中心,但是因为存在不同的阐述侧重,因此 CRM 至今没有明确的定义。具有代表性的有如下几种认识:

1、第一次提出 CRM 概念的著名咨询公司 Gartner 公司认为,CRM(客户关系管理)是为生产销售企业提供全面的管理视角,给予企业更完善的客户交际能力,最大程度实现客户的收益率[5]。

2、Galimi 和 Burghard 认为:“CRM 是一个围绕客户需求、重新设计企业业务流程的IT 技术驱动的概念,它是将方法、应用软件以及网络接入与企业的以客户为核心的经营战略相结合,致力于利润和客户满意度、忠诚度的提高”[6]。

3、卡尔松营销集团(Carlson Marketing Group)认为:CRM 是通过培养公司的每一名成员,根据客户的偏爱留住他们,并通过此方式提高公司业绩的一种营销策略[7]。

4、SAP 认为:CRM 是完整的、以客户为中心的一种电子商务解决方案。该方案意在为客户提供满意忠诚的服务,有助于提高客户的竞争优势,以此为使用者带来更多利润[8]。

5、IBM 认为:CRM 应该包括企业识别、挑选、获取、发展和维护客户的整个商业过程。CRM 可以分为三类:即接入管理、关系管理以及流程管理。并且应具有以下几点特征:确定客户的满意度、对客户的组成进行分析、深度分析产品利润的构成、分析的连贯性、巩固增强客户的忠诚度[9]。

…………


第三章 T 商城 CRM 项目实施分析.....11

3.1 T 商城情况介绍...........11

3.2 T 商城 CRM 系统组成............15

3.3 T 商城实施 CRM 特有难点分析.....17

3.4 T 商城 CRM 项目实施............18

3.5 CRM 项目实施经验.......24

第四章 T 商城 CRM 运行效果及问题分析...........37

4.1 CRM 带来的成效...........37

4.2 CRM 运行中会员顾客不满问题.....38

4.3 CRM 运行中商户担心抱怨问题.....39

4.4 CRM 运行中商城管理问题....40

第五章 T 商城 CRM 运行改进对策.......43

5.1 思想上的转变.....43

5.2 使用方面的改进..........44

5.3 使用制度上的改进......45

5.4 数据利用方面的改进...........45

5.5 互动沟通方式的改进...........50

5.6 异业联盟,提高会员卡含金量....51


第五章 T 商城 CRM 运行改进对策


5.1 思想上的转变

以客户为中心是 CRM 的核心思想,当下客户掌握着购买的选择权成为交易的主导者,因此要想长久发展就必须要赢得客户并使其满意。而客户是个相对的概念,对商户而言,客户指的是进店购买货品的消费者;对 T 商城而言,客户指的不仅仅是消费者,还应包含内部的商户。因此要想做到真正的以客户为中心,就需要商城内部所有人员的全部参与。核心思想的引导,应该是层层深入的。首先应是商城的中高层管理者向员工进行思想上的引导,使员工知道什么是 CRM,在当下的恶劣竞争环境下,为什么要引进 CRM,以及运行 CRM 后会产生的积极影响。当员工真正吸收并理解了CRM 的核心思想后,才能在工作中为商户提供优质的服务,提高商户对商城的满意度。其次,楼层管理员工要积极的对商户反复进行 CRM 核心思想的引导,通过思想理念的引导以及对商户日常服务行为的改善,让商户感受到实施 CRM 的优点及必要性。当内部员工与商户达成共识,认为 CRM 是企业和自身生存发展的必要选择时,才能重视进入商城购物的顾客并将其看作是自己的重要资源,竭力满足顾客的需求。


………..


结 论


本文主要从 T 商城为缓解竞争压力而实施 CRM 入手,探讨了 CRM 实施过程中的具体实施情况,分享了实施经验,观察分析了 T 商城在 CRM 运行过程中出现的问题,并针对出现的问题逐一提出了改进对策,如图 6 所示:

通过对 T 商城 CRM 运行及实施的分析,得出以下几点:

(1)CRM 是一种重要的战略思想,其核心是通过搜集客户信息,分析客户消费行为,了解客户的购买偏好,从而对客户展开一对一营销及服务,满足客户需求,以期建立与客户的长久互动关系。CRM 的应用非常适合帮助当下以买方市场为主的企业,锁定忠诚的客户,增强自身在客户资源方面的竞争能力。

(2)实施 CRM 是一项复杂的工作,需要企业投入大量的人力、物力及财力。在实施过程中,企业可以采取整体规划,分布执行的实施策略。在 CRM 系统实施前,企业应明确实施 CRM 的目的及必要性。在 CRM 实施过程中要寻找合适的实施伙伴,共同建立合理的实施计划,分析实施需求,安排使用培训,进行运行测试,严格按照计划节点,稳步推进 CRM 实施工作。此外 CRM 的实施不只是技术层面的事,其往往会对企业的经营思路、组织机构及内部业务流程产生影响,致使企业内部进行相应变革。因此,CRM 实施需要获得各级领导及使用者的认可及支持,只有在获得认可和使用支持下,才能确保 CRM 的顺利实施。

(3)任何信息系统的运行都不是十全十美的,CRM 也不例外。在 CRM 运行中会出现思想认知及使用操作方面的问题。面对以上问题时,企业应积极与使用者进行沟通,及时了解使用者对 CRM 的真实想法,并对使用者进行思想上的引导,让使用者首先从思想上深刻理解 CRM 的作用及对企业的重要性。与此同时,企业应建立良好的培训及使用制度,让使用者能够熟练的进行操作,以便获取全面的客户信息及消费数据。应加大对这些信息和数据进行分析利用,帮助企业锁定忠实客户,并为其提供一对一、个性化的服务提供必要的信息及数据帮助。

…………

参考文献(略)


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