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市场营销4P分析案例参考

时间: 2013-10-02 编号:sb201310020919155413 作者:蜂朝网
类别:市场分析报告 行业:零售业 字数:5200 点击量:11279
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文章摘要:
众所周知,家纺行业现阶段的市场发展还不成熟,正从导入期向成长期过渡。市场相对还比较初级,初级的原因除了企业本身对市场的掌控能力不强、渠道发展不成熟等方面之外,更重要的是家纺消费者的不成熟。   消费者对家纺的消费意识不成熟表现在:重产品外观,而不重品牌。   消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好;与住房的装潢风格、布置匹配;因此,产品的颜色和花色图案等外在特征成为重要购买因素;另外在购买中,仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌,这是因为消费者对于家纺的品牌认知度太低!

(一)产品

众所周知,家纺行业现阶段的市场发展还不成熟,正从导入期向成长期过渡。市场相对还比较初级,初级的原因除了企业本身对市场的掌控能力不强、渠道发展不成熟等方面之外,更重要的是家纺消费者的不成熟。

  消费者对家纺的消费意识不成熟表现在:重产品外观,而不重品牌。

  消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好;与住房的装潢风格、布置匹配;因此,产品的颜色和花色图案等外在特征成为重要购买因素;另外在购买中,仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌,这是因为消费者对于家纺的品牌认知度太低!

  可见,消费者的主要购买因素是产品外观和价格,而品牌则排在了次要的位置。这与其他行业比如服装、快消品等行业相比,相差较大。其他行业的购买因素当中,品牌往往会占了一个非常重要的位置。而家纺行业却刚好相反。

  由于消费意识的不成熟,就导致企业在进行产品开发时,不得不仅仅在产品外观上下功夫。现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限,无非是多几个颜色、花型、款式、造型,新品类的开发很少,在同一层面上展开激烈的价格对抗,也就不足为奇。 

  中国服装包括家纺品牌,如果希望依靠设计文化在短时期内崛起,那是不太现实的。就拿中国家纺行业重镇南通叠石桥来讲,数以千计的家纺企业,拥有完整的设计师队伍的企业少之又少。拿行内人士的话讲,“产品开发那是没有的,一线品牌怎么设计呢?就是富安娜有什么新设计出来,一线品牌学富安娜的;二线品牌呢,学一线品牌的;三线品牌呢,则学二线品牌的,这样一层一层地往下延伸…….”

  因此,我们讲,对于中国家纺企业来讲,最适合的产品崛起之道是“设计+买手”的方式。

  “设计+买手”型的特点是,企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团队,设计师作产品整体布局,在自行开发或采购回来的样品上导入与品牌相关的设计元素,如休闲时尚、艺术、经典等;而买手团队则分工到全国各地采购样品,组成订货会的一盘货,订货会结束后,达到单量的产品再向贴牌厂下单,自己的工厂只生产部分的强项产品。

  这种“设计+买手”的产品开发模式,将在很长的一段时间内主导中国的家纺行业。

  中国家纺行业产品不可承受之轻的第二个方面体现在产品概念与产品本身的高度分离。由于产品的同质化,一些领先的家纺企业也希望能做出差异化来,但由于产品设计力量的薄弱,要在产品设计方面体现差异化,那是难之又难。

  怎么办?产品设计不能差异化,那就从产品概念上差异化,先提出很多新的产品概念来,至于产品设计嘛,能体现产品概念就体现产品概念,实在不能,那就算了。于是乎,我们就会看到一个现象,在千篇一律的家纺产品群里,虽然产品千篇一律,但叫出来的产品概念却千差万别,诸如什么:“质感家纺”、“婚庆家纺”、“大家纺”、“羽绒家纺”等等概念,可谓是产品概念满天飞。

  但实际上呢,有了产品概念,却未必有与概念相匹配的产品。我们常讲,首先要“产品概念化”,也就是说做营销,首先要给产品赋予一个概念;然后,就要“概念产品化”,即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去,让产品真正能够体现这个概念。否则,没有落地的产品概念,那就只是一张皮而已。但是,绝大多数的家纺产品概念,却仍然处于“一张皮”的阶段,这不能不引起家纺企业的重视。


(二)价格

  目前,用自己的钱购买床品的消费者年龄特征在20岁以上,其性别构成多为具有一定审美能力的知识女性。

      从市场抽样的样本来看,购买高端产品价格在5000元以上的约占16%;其中购买中端产品价格在2000-5000元区间的客户约占25%;购买中低端产品价格在500-2000元的客户约占40%,其余19%购买500元以下,或是自己加工生产。

据有关资料表明,在我国中等收入人群所占比重在15%~20%之间,这是一个庞大的市场,由于该阶段以工薪阶层居多,讲究生活品位,但对于消费也较为理性,目前以连锁专卖店经营的知名品牌,在许多消费者的心中制造了一种错觉,仍然被视为奢侈品。在一些知名品牌的专卖店里,一套小四件的零售价一般在600元左右,消费者普遍认为价格偏高,事实上,当有的知名品牌开展促销活动,将促销价格定在300元左右的时候,往往吸引了众多消费者的热购。可见,对于中档次的品牌有极大的需求,而在该档次却又未存在主导品牌,发展空间巨大。

  由于没有领导地位的强势品牌,造成了领导品牌的定价仍以追逐利润为主,占据高端市场。而一般流通品牌尽管以低价进入,但由于自身实力弱、质量不稳定,对整个行业形成不了大的冲击。知名品牌的高端定位,与低价的流通品牌形成了两极分化的同时,中档品牌市场出现巨大的发展空间。


(三)渠道

现在已有的家纺销售渠道包括以下几种:商场联营或店中店、自营专卖店或加盟专卖店、专业家纺大卖场、超市内联营或超市外专卖店、批发市场、网上直销、电视购物、团购、家具(家居)大卖场等。鉴于行业的发展程度和买方市场的接受能力,现在家纺的销售渠道主要以前四种居多。

1、国内家纺渠道发展历程回顾

 国内家纺渠道的发展历程,实际就是中国家纺企业的发展历程,每一次新渠道的出现都大大推动了家纺行业的快速发展。国内家纺从九十年代开始算起,也就十几年,但这十几年却经历几次大的渠道变革。第一阶段是九十年代前,当时没有名牌的概念,渠道的模式也是非常的单一,销售渠道只是在批发市场、百货商场和少部分零售店进行经营,而且都是以本土品牌为主,几乎没有外地品牌。第二阶段是1990年-1995年品牌的点燃阶段,正是1995年深圳富安娜采用特许加盟连锁专卖店的渠道模式,打破以往陈旧的渠道格局,点燃了家纺行业走品牌道路的星火,随后国内的品牌纷纷仿效走连锁专卖的渠道拓展模式,特许加盟连锁专卖店的渠道形式为家纺行业带来了第一次大的发展。第三阶段是从1995年-2006年,家纺品牌的发展期,家纺渠道主要以连锁专卖和商场专区为主的多渠道模式,由于国内大规模拓展连锁专卖店,取得了较大的成功,打造了一些国内的知名品牌,如:罗莱、梦洁、佳丽斯等品牌。1995年后全国各大百货商场纷纷腾出宝地作为专区来经营家纺品牌,与连锁专卖店抢夺家纺这块大蛋糕,以百货商场专区为主要渠道的一些品牌也取得较好的业绩,比如:恐龙(ESPRIT)、深圳爱迪蒙托、上海惠谊等等。也有部分家纺企业走连锁专卖、零售兼批发的渠道模式也取得较好的发展,比如:上海水星等。2006年中家纺在北京启动大卖场,这将标志家纺行业开始进入第四阶段,品牌的形成阶段,这将是一个漫长的过程,需要一些新的渠道模式去推动市场的发展,这也将是一个行业洗牌的过程,只有那些能够适应市场变化的品牌才能存活下来,并且越来越强势。 

     2、品牌定位决定了渠道的选择

     在对富安娜、罗莱、梦洁的渠道建设有了初步的了解后,可分析发现,这三个品牌都是从自有品牌入手,并且从地方性的专卖店开始建设销售渠道,而且在发展步骤上三个品牌也是很相似的:第一步:以深圳、上海、长沙为根据地,建立旗舰店;第二步:大手笔参加家纺展会,全面亮相,大规模招商;第三步:攻城掠地,迅速增加网络终端;第四步:多品牌运作,借外力提升自身的不足;第五步:项目制操作。

     国内的家纺品牌大多是民营性质,如大部分国内企业一样在资金方面存在短缺的问题,贷款也存在着诸多的限制。为了在较短的时间内在国内市场立足,开店数量和销售额及销售毛利润都是不得不考虑的问题。由于大牌企业的带头作用,现在的家纺市场的价格竞争已趋白热化,形形色色的促销活动层出不穷,在营销活动的投入都很大,从一些方面打压中小品牌,自身的利润也越来越低。在这一形势下,这些大牌企业纷纷建立起了自己的研发中心,培养自己的研发人员,在研发的投入上开始加大力度。另一方面通过与国外品牌的合作,建立起互补学习的渠道。在销售渠道上也开始有了新的举措,进入家纺大卖场、促进团购计划、引入特许经营等新的销售模式不断丰富起来。

     虽然现在家纺品牌大都选择了专卖店这一销售渠道,但专卖店由于其品牌单一、营业面积有限,而且在不同的城市,买方市场的消费水平不一样,对专卖店的接受能力也大不相同,因此,在短时间内,不可能成为各品牌的首选渠道。而在商场,由于家纺产品所占面积与带来的利润不能成正比,而且商场较高的进驻门槛也使大部分家纺品牌望而却步,而厂家也仅看中其窗口功能,将经营重心逐渐转移。批发市场、超市虽然有价格优势,但产品主要为低端产品,并且展示面积不足、选择性不强,形象也不到位。而陈列效果恰恰是家纺产品重要的一环,专业性的不足决定其不可能成为主流渠道。

对于家纺行业,厂商们觉得越来越趋于微利,而很多消费者仍在抱怨床品套件的价格实在太高,在这种情况下,哪种渠道会成为将来的主流?在对消费者的采访中,记者了解到,消费者的年龄结构、地域特征、消费习惯都在不同程度上决定了其对家纺渠道的选择。

     在购买家纺产品的顾客中,很大一部分是刚买房子的年轻人或是乔迁新居的人群,他们在选择家纺产品时比较注重个性化和系列化,并不在乎价位,他们希望能够买到一整套成系列化的家居布艺用品,而避免了去自己搭配的麻烦,尤其是窗帘、地毯等配套产品的搭配。这样看来,如果能够在床品套件的基础上搭配上窗帘这些布艺产品,那么,在面积大和选择面广等方面具有明显优势的家纺大卖场将成为大部分人的首选渠道。

    风格各异的品牌在卖场高度的集中,直接导致了价格的竞争,卖场网络的迅速渗透,将对商场、超市甚至专卖店产生巨大的冲击。而消费者在享受物美价廉的家纺产品和舒心购物环境的同时,个性化需求也得到满足。单一品牌连锁专卖店不可能满足消费者的需求,从经营规模、销售优势、对消费者的影响力来说,融合了家电、床上用品、窗帘布艺、灯饰、卫厨用品等产品的大型卖场可能会是更好的选择。


(四)促销

作为家纺产品的经销商,每次的面对促销活动都头痛不已,一方面,每年的家纺厂商制定的促销方案和促销政策总是千篇一律,这也没有办法,厂家看重的是全国一盘棋,希望东方不亮,西方亮的策略,能出货就可以,这样就把风险和库存装移到经销商这里。另一方面,家纺终端的竞争已经陷入到了阵地战的胶着状态,价格战、广告战打得焦头烂额,辛辛苦苦一年,收获寥寥,那么经销商如何在促销活动中取得竞争优势呢?

家纺作为一类耐用消费品,50%以上的销售额是在促销期间完成的,而促销旺季主要集中在劳动节、国庆节、新年前夕,此时正是结婚、乔迁、日常更换的高峰时期。同时家纺产品主要的渠道:商场店中店、大卖场超市等渠道,由于受到此类渠道的制约,家纺促销成了配合商场、卖场搞大型活动的工具,往往被一刀切,无法自主制定促销政策,加上过高的的营运费用和账期,促销变成了促死,众多的经销商选择开设专卖店的模式,进行销售。

因此作为家纺经销商来说必须结合产品特点、品牌文化在合适的时机,合适的渠道与当地情况进行有节奏、有策略的调整,对促销旺季时段进行有效整合,每一次促销活动都能为下一次营销活动做铺垫做加法。对经销商来说,比较容易操作的方法就是就是将产品进行主题分类,而不是按照通常的品类分类,把相关联的床品、布艺、被子、浴巾按照“新婚、乔迁”的主体草滩形式陈列出来,而不仅仅是床品和其他传品分开来陈列,这样增加了体验氛围,刺激消费者产生购买的冲动,如果受到面积所限,可以通过画册展示,或者现场组合体现出来,塑造与众不同的形象,吸引消费者。

另一方面,从家纺促销的形式来看,多采用直接打折促销和买赠促销:全场7折优惠酬宾、买满100送拖鞋,类似这样的促销手段,几乎所有的家纺品牌都在使用。导致促销活动也面临同质化,而且促销的目的没有真正体现出来,因为很多家纺专卖店现在很少正价销售,日常出货价格就在8折以下,可以说单纯通过价格吸引消费者,只能仅对一些低端产品销量带来提升。而所赠送的赠品往往是拖鞋、枕巾、枕套这些低附加值的产品,对购买上千元的床品的新人来说,这些赠品又算什么呢?创意决定效益,因此必须在促销形式上有所差异,方能杀出重围。

专卖店的销售可分为“平时经营销售”和“促销活动销售”,其实两者之间的关系是相辅相成、相互促进的。平时经营是为促销活动积攒人气,而促销活动又是在为平时经营宣传。如果我们不能很好的处理两者之间的关系,只能使两者之间生成恶性循环,平时没销量,促销没人气。最终走进“找死”和“等死”的死胡同。

由于家纺行业竞争的日趋白热化,价格战和促销战成为抢夺客源、提升销量的主要手段,再加上厂家在终端营运上缺乏指导性,使得终端呈现出“今天你全场5折,明天我全场3折起”的现象。很多人将促销看成是手中的救命稻草,把一切都压在了促销上面,似乎做好了促销就有了市场,就有了销量。价格战的加剧使得竞争更加恶性,而狭隘的思维使越来越多的经销商走到了“找死”和“等死”的两条绝路上。

在“找死”和“等死”的十字路口,很多经销商在艰难的寻求着出路。认为:突围并不难,只要规范的做好“平时经营销售”,适时的做好“促销活动销售”,生存并不困难。问题就在于经销商有没有这样的意识,或是有没有这样的信心,在平时的经营过程中,绝大多数的经销商没有耐性,销售一低迷就降价,就促销,长期以往,不死才怪。



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